PC110942

95

Wizerunek polityka: kampania prezydencka 2000 r.

wymywaniu z nią dobrych kontaktów i wzajemnego zrozumienia, a także gwałtowaniu dobrego wizerunku, budowaniu reputacji, wiarygodności oraz rozpoznawalności organizacji lub kandydata. W zakres tych działań (gdy zachodzi taka potrzeba) wchodzi również dążenie do zmiany wizerunku negatywnego ai pozytywny.

Reklama ma w polskich kampaniach prezydenckich duże znaczenie, ale już

podstawowe. Politycy coraz wyraźniej widzą jej wady i dostrzegają, że wła-fcie PR mogą być od niej skuteczniejsze. Opierają się zapewne na zasadzie, którą spisał m in. E. Aronson. mówiącej, że oddziaływanie perswazyjne jest lepsze, gdy komunikat nie jest postrzegany przez odbiorcę jako ten, który jest przygoto-HHhęałnie w celu wywarcia na niego wpływu^{1 2}. Bardziej w tym przypadku liczy się źródło informacji niż jej treść, co potem uwarunkowujc odbiór przekąsi Zjawisko to opisuje się jako „efekt halo”³. Dlatego wiadomości telewizyjne dotyczące kandydata będą odbierane jako bardziej wiarygodne niż jego spot te-kfamowy. Stąd w strategii komunikacyjnej tak istotna rola PR, które za pomocą jawnych środków perswazji i różnego rodzaju argumentacji mają oddziaływać na wyborców, tj. zdobyć ich zaufanie, sympatię i poparcie.

Dostrzeżenie istotnej roli PR wynika z coraz większego znaczenia wymienionych wcześniej procesów (amerykanizacji itd.) oraz jest jednym z powodów ewolucji, jakiej uległy najpierw kampanie wyborcze na Zachodzie, a potem w Polsce. Z kampanii premodemizacyjnych - pracochłonnych, stawiających na bezpośredni kontakt aktorów sceny politycznej z wyborcą, w których media nie mają wielkiego znaczenia i percepcja wysyłanych przez nie komunikatów jest niewielka, przekształciły się w modernizacyjne — scentralizowane, kapitałochłonne, stosujące techniki marketingowe. Media mają w tym przypadku znaczenie podstawowe, a percepcja przekazów jest wysoka⁴. Kampanie modernizacyjne zaś zaczęły przekształcać się w postmodemizacyj ne, które charakteryzują się⁵:

1.    standaryzacją działań i umasowieniem — są one ujednolicone w całym kraju;

2.    centralnym sterowaniem kampanii;

3.    kampanią wiążącą się z konkretną elekcją, ale zauważa się elementy kampanii permanentnej, nienastawionej tylko na elekcję (dotyczy to zwłaszcza A. Kwaśniewskiego);

4.    działaniami na ogół wyborców, ale występuje tendencja do ich pozycjonowania i dokładnego określania (próbował to czynić M. Krzaklewski);

1

E, Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł, Wyd. Zysk

2

i S-ka, Poznań 1997, *.314.

3

¹ C.J. Coulson-Thomas, Marketing Communications, Wielka Brytania 1992, cyt. za: J. Sob-usk, Media i polityka, Oficyna Wyd. Likon, Poznań 2001, s. 136.

4

U. Dobck-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i masowego, Wyd. Astnim, Wrocław 2001, s. 156.

5

* R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Warszawa-Wrocław 2000, s. 104-105.