SDC14170

* **»«ucUnm (NkifldjnarAoc/iiKowjdi

Wybór agencji badań marketingowych

Porównując różne nadesłane projekty, menedżer może «. zorientować, jakie jest podejście potencjalnych zleccniobic*! ców do rozwiązania problemów — czy proponują n>nw,_n nil konwencjo Minc. czy zademonstrowali wyobraźnię. ^ są twórczy. Pozwala to odrzucić propozycje niezgodne z oczekiwaniami, niestaranne lub za drogie.

Większość firm badawczych w Polsce działa od niedawna, trudno więc ocenić ich doświadczenie oraz jakość realizowanych przez nie badań. W wielu przypadkach brak jest przekonywających dowodów, że firmy składające projekty badań mają odpowiednie doświadczenie i zaplecze tcchnicz. no-orgnnizacyjne niezbędne do prowadzenia badań. Ostateczny wybór agencji powinien więc zostać dokonany po osobistym spotkaniu zamawiającego badania i reprezentantów agencji. Warto się upewnić, czy są to osoby, które będą odpowiedzialne za realizację badań oraz za stale kontakty ze zleceniodawcą. W czasie takiego spotkania osiąga się wiele ważnych celów.

Jak współpracować z wybraną agencją badań marketingowych?

Po pierwsze: należy się upewnić, czy obie strony są w stanie porozumieć się z sobą („odbierają nu tej samej fali"), czy chętnie będą z sobą współpracować, czy zleceniobiorcy wykazują wystarczająco dużo entuzjazmu. Zleceniodawca musi mieć pewność, że zlecone przez niego badania będą prowadzone z wielką starannością oraz pełnym oddaniem, w pełnym wymiarze godzin, za które płaci, i nie będą stanowić jednego z wielu ubocznych działań.

Pb drugie: w trakcie bezpośredniego spotkania możliwe jeat wyjaśnienie wszystkich wątpliwości oraz określenie trybu

współpracy obu stron w trakcie badania, ustalenie terminów spotkań i sposobów informowania o postępach w realizacji projektu.

po trzecie: poddane jest ostateczne wynegocjowanie kosz-(M badania i sposobów rozliczeń. Jest mą oczywisty że zlcaący badania dąży do minimalizowania kosztów. Musi jednak pamiętać, ze należy umiejętnie wyważyć relacje kosztów do wartości badań, Koszt badań nic powinien być jedynym, a nawet głównym kryterium wyboru.

Zwykle po spotkaniu zamawiającego badania i przedstawicieli agencji agencja sporządza poprawiony lub uszczegółowiony projekt badawczy i załącza projekty narzędzi badawczych (kwestionariusze, scenariusze wywiadów, arkusze obserwacji itp) Na tej podstawie firma zleca agencji badanie i obie strony podpisują umowę, precyzującą zakresy badań, harmonogram oraz koszty.

Wbrew pozorom nic kończy się na tym rola zleceniodawcy. Menedżer zlecający badania powinien, nawet wówczas, gdy ma pełne zaufanie do wybranej agencji, co jakiś czas sprawdzić, jaki jest postęp w prowadzeniu badan, kontrolować, czy dotrzymywane są wszystkie terminy (lub ustalać, z czego wynikają opóźnienia). Byłoby również pożądane jego włączenie się do badań w roli obserwatora.

Takie postępowanie poszerza wiedzę klienta agencji, pozwala mu zrozumieć najważniejsze uwarunkowania badań i przygotowuje do lepszego zrozumienia raportu z badań. Monitorowanie badań jest ważne zwłaszcza w trakcie badań bezpośrednich (ankietowania konsumentów, prowadzenia wywiadów zogniskowanych itp.).

Jak oceniać tapoit końcowy?

Końcowa ocena pracy agencji może zostać sformułowana dopiero po przedstawieniu raportu i badań. Podczas prezentacji ustnej można ocenić: