skanuj0605

204 Rozdział 8 Diagnoza strategiczna przees e: : t

na podejmowaniu różnorodnych działań usprawniających produkcję i sprzedaż produktów, nakierowanych na maksymalizację zysku w krótkim okresie.

Strategię defensywną stosuje się zazwyczaj w przypadku SBU o silnych walorach konkurencyjnych i małej atrakcyjności przemysłu. Jej celem jest utrzymanie jak najdłużej korzystnej pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku przy unikaniu ryzyka.

Trzecią strategią jest wycofywanie się z rynku. Występuje ona przy małej lub średniej atrakcyjności przemysłu oraz przy słabej lub przeciętnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, a więc w sytuacji, w której nie ma perspektyw uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków ze sprzedaży określonych produktów (SBU). Celem tej strategii jest zatem maksymalizacja zysków w krótkim okresie przy założeniu minimalizacji ryzyka w działaniu i ograniczenia nakładów inwestycyjnych. Typową strategią stosowaną w takim przypadku jest wycofywanie się, „porzucanie” produktów. Jeżeli jednak ich sprzedaż jest nadal opłacalna, to zasadne jest jej przedłużanie w celu maksymalizacji zysków, czyli stosowanie strategii eksploatacji pozycji rynkowej.

Rysunek 8.3. Strategie wynika

Wysoka

Średnia

Siina

bronić por--

inwestować ae. rozwoju w

do utrzyma- s :e~a« koncentrować w.sl utrzymaniu p-zewsc

TWORZYĆ W S=: 5 WYBIÓRCZA

intensywnie - er: w najbardzie. ara- a. segmenty rynk-rozwijać zdc nas: przeciwstaw a~ a : a konkurencji

Rysunek 8.2. Macierz GE - strategie działania

poprzez wzros: wzmacniać re-:: -as

Strategie ekspansji

Strategie

podtrzymywania

¹ ......

smmgai

Strategie wycofywania się z rynku

Niska

CHRONIĆ I zrz E*» -GŁÓWNY KiEF. E DZIAŁAŃ i

zarządzać z a_- • a_ widzenia bieżący^ dochodów

skoncentrować sę afl atrakcyjnych se: ~ bronić przewag konkurencyjne.

Źródło: Ph. Kotler, Marketir.c. 3a

Źródło: A.A. Thompson, A.J. Strickland, Strategie..., s. 192.

Ph. Kotler przedstawił szczegółowe strategie dla SBU znajdujących się w poszczególnych polach macierzy GE, co jest zawarte na rysunku 8.3.

Podobną propozycję strategii kierunkowych wynikających z pozycji SBU w macierzy McKinseya przedstawiają Ch.W. Hofer i D. Schendel⁸ . Wyróżniają oni trzy grupy jednostek strategicznych:

^S Ch.W. Hill, G.R. Jones, Strategie Management, Houghton Mifflin Company, Boston 1992, s. 283-284.

SBU mające dobrą lub >rrd rach o wysokiej lub średr.ie ne” (winners) lub jako r.ąb SBU o słabej pozycji koni cyjności to jednostki ..pra wzięcia;

Jednostki strategiczne '.arą trzy kategorie:

*    „znaki zapytania” (słaba

*    jednostki „przeciętne"

*    „producenci zysku" \vf