WiZ6

KRZYSZTOF SZYMBORSKI

chichot zza wielkiej wody«

felieton

Mózg kupujący

WOJNY często przyczyniają się do przyspieszenia postępu nauki - wystarczy wspomnieć o radarze czy energii jądrowej. Wojna pomiędzy Pepsi-Colą a Coca-Colą także miała swe pożyteczne poznawcze konsekwencje, prowadząc do narodzin nowej dyscypliny badawczej nazwanej neuromarketingiem.

Jak wiadomo, marketing jest sztuką polegającą na skłonieniu ludzi, aby kupili coś, czego nie lubią i nie potrzebują (jeśli lubią lub potrzebują, marketing trąd rację bytu). Rozkwit marketingu zawdzięczamy więc takim produktom jak papierosy, które są wszystkie jednakowo rakotwórcze niezależnie od marki, oraz wspomnianym napitkom, będącym, jak ktoś powiedział, gazowanymi cukierkami w płynie. Pepsi, będąc w tyle za Colą, wymyśliło trzydzieśd parę lat temu reklamę, nazwaną „Pepsi Challenge” i polegającą na tym, że rozmaitym osobnikom zawiązywano oczy i dawano do picia brunatną ciecz. Jeśli im smakowała, to informowano ich, że właśnie napili się pepsi.

Z naukowego punktu widzenia było to amatorstwo i na początku XXI wieku, kiedy w każdym domu był już magnetyczny skaner do badania aktywności mózgu (no, może trochę przesadziłem), niejaki Read Mon-tague, profesor Wydziału Neurologii Baylor College, postanowił powtórzyć „Pepsi Challenge”, używając maszyny fMRI. Wkładał do swej maszyny ochotników, dawał im do pida brunatne ciecze i obserwował aktywność neurologiczną mózgu. Mniej więcej połowa wykazała, że picie pepsi sprawia im większą przyjemność.

Montague jednak na tym nie poprzestał i w następnym etapie swego eksperymentu mówił „pacjentom”, że piją colę. I stała się rzecz dekawa - u ochotników na chwilę aktywizowały się płaty czołowe (siedziba wyższych funkcji mentalnych), a następnie większość deklarowała preferencję w stosunku do coli. Wniosek - marka była ważniejsza od faktycznej jakośd. Montague wyniki swych badań ogłosił jesienią 2004 roku w czasopiśmie „Neuron” i oto narodził się neuromarketing.

Początki każdej nauki są oczywiście skromne i Montague nie potrafił jeszcze powiedzieć producentom płynów gazowanych, w jaki sposób mogą sprawić, by wszyscy Ame-| rykanie stali się nałogowymi konsumentami ich szczegól-£ nego cukierka w płynie. Postęp jest jednak nieubłagany

i w zeszłym roku w tym samym „Neuronie” pojawił się artykuł grupy uczonych (Stanford, Carnegie Mellon, MIT) pod wodzą Briana Knutsona o wielce obiecującym tytule „Neural Predictors of Purchases” (neurologiczne prognostyki zakupu). Jak sam tytuł sugeruje, badacze ci odkryli, że w trakcie zakupów w mózgu naszym toczy się skomplikowany proces (który można prześledzić dzięki fMRI) i w pewnym momencie potencjalny nabywca podejmuje decyzję zakupu, choć sam jeszcze o tym nie wie.

Łatwo wyobrazić sobie, jak doniosłe konsekwencje może mieć to odkrycie. Z biegiem czasu we wszystkich sklepach zostaną zainstalowane dyskretne monitory aktywności neurologicznej, które nie tylko będą wykrywać gotowość fmalizacji zakupu, lecz również zidentyfikują produkt, który zostanie nabyty. W nieco dalszej przyszłości, skanery umieszczone przy wejściu do sklepu będą identyfikować rzetelnych klientów, którzy przybyli tu, by rozstać się ze swymi pieniędzmi i innych (symulantów), którzy wpadli na chwilę dla zabicia czasu lub tylko po to, by się pogapić. Nie mówiąc już o tych, którzy przybyli wcale nie z zamiarem zakupu, lecz kradzieży.

Z anim to nastąpi, upłynie jeszcze trochę czasu i na razie - przynajmniej wobec potencjalnych kleptomanów - będzie można tymczasowo zastosować bardziej konwencjonalne metody obrony. Na przykład „nadzór węchowy”. Jak doniósł niedawno „Der Spiegel,” policja niemiecka od pewnego czasu gromadzi archiwum zapachów znanych politycznych aktywistów, których specjalnie wytresowane psy będą mogły w razie potrzeby wyszukać w tłumie młodzieży protestującej przeciwko, na przykład, spotkaniu G8.

Psy mają tak czuły węch, że są w stanie nie tylko bez trudu identyfikować ludzi na podstawie ich zapachu, lecz także ocenić ich stan ducha. Kiedy się denerwujemy (zwykle następuje to, kiedy podkładamy bombę w publicznym miejscu), wydzielamy odmienny zapach niż wtedy, kiedy jesteśmy, na przykład, w romantycznym nastroju. Z czasem i maszyny poradzą sobie z tym problemem i będą potrafiły wywęszyć z tłumu szczególnie spiętych i zestresowanych osobników mających najwyraźniej nieczyste sumienie. Na razie muszą wystarczyć psy.    t

czerwiec 2008 WIEDZA I ŻYCIE""

79