Zdjęcie0231 (2)

31

Wpisanie relacji w marketingowy kontekst

nader przydatna dla poznania tego, co wydarza się w akcie świadczenia usługi.

Jak to już stwierdziłem wcześniej, usługę wywieść należy z interpersonalnej relacji, a skoro tak, to nic możemy mówić, ani nawet pomyśleć, o abstrakcyjnym wykonawcy czy anonimowym nabywcy. Także w świetle metodologii badań jakościowych, dążenie do uogólniń wyprowadzanych i. relacji okazuje się czymś niestosownym. Co więcej, nabywca jest zawsze zanurzony w (jakiejś) kulturze, a tej nic da się zrozumieć bez wprowadzenia wysokiego kontekstu z aksjologicznym włącznie. Dlatego odnośnie do usług równolegle z marketingową hierarchią potrzeb stosować powinniśmy, wywiedzioną ze spuścizny kulturowej, hierarchię wartości. W ten sposób da się zachować aktualność tych wartości, które „uczłowieczyły” świat przez czytelny podział ról, dzięki któremu zakup usługi ciągle postrzegany jest jako nabywanie dobra (usługa powstaje z podobnej postawy, wyświadcza sic ją podobnie jak dobro). Skoro wchodzimy tu w moralny wymiar relacji, chciałbym zwrócić uwagę jeszcze na dw ie. istotne kwestie.

Otóż sądzę, że dzięki „odkryciu” również etycznego wymiaru relacji (czego potwierdzeniem ma być pojawienie się innego'trzeciego Ty), możliwe się staje przezwyciężenie czegoś, co w naukach ekonomicznych było dotychczas ewidentnym nadużyciem terminologicznym. Wyrażało się ono podziale towarów na „dobra” i usługi oraz w wyrażanym w ten sposób przekonaniu, że „dobro” w znaczeniu rzecz-przedmiot, to również dobro w sensie aksjologicznym. Wzorcotwórczy charakter działalności usługowej zinterpretowanej przez marketing relacyjny pozwala zrozumieć na czym polegał błąd. Marketingowi usług zawdzięczamy możliwość pogodzenie ekonomii z aksjologią. Jest to możliwe, ponieważ „dobro” wytworzone przez producenta już od momentu projektowania rzeczywiście staje się dobrem dla konkretnego nabywcy, albowiem ten ostatni współdecyduje o jego zawartości, sposobie realizacji i ostatecznie oceniając jakość wyrokuje o prawdziwej wartości.

Moralny, czy szerzej aksjologiczny, wymiar relacji uzmysławia, że na dłuższą metę nie do przyjęcia jest utrzymanie takiego układu, który utrwalałby dominującą pozycję jednej ze stron. W marketingu relacyjnym sprawę stawia się jasno i prowokująco; chodzi o to, by była to relacja typu: Zwy-uę/ca-Zwycięzca, a więc gdyby opisać ją w języku teorii gier, to pow inna dac wynik o sumie dodatniej. I tutaj zaczynają się dopiero komplikacje, ile taki. zbliżony do symetrycznego i pozbawiony podtekstu dominacji, układ mógł trwać'* Pytając o trwanie, wprowadzamy tym samym wymiar czasu, wykraczający poza czas negocjowania warunków transakcji czy realizacji zlecenia, otwierający horyzont długookresowej współpracy Aby tak się mogło stać. potrzebna jest mc tylko dobra wola. tworzących ow układ stron.