20071 Zdjęcie0237 (3)

Wpisanie relacji w marketingowy kontekst 39

Marketing usług jako spełnienie się marketingu relacyjnego

W prezentowanym poniżej fragmencie chciałbym pokrótce zweryfikować następującą hipotezy: Czym dla marketingu usług było odkrycie znaczenia relacji, tym dla marketingu masowych dóbr konsumpcyjnych może się okazać asymilacja dorobku marketingu usług.

Sformułowanie to otwiera przed nami szerokie perspektywy i możliwości interpretacyjne, których jednak nie podobna podjąć się w tym miejscu. Trzeba natomiast wskazać źródło, z którego powinny one zostać wyprowadzone. Jest nim uświadomienie sobie następującej, fundamentalnej różnicy wcześniej definiującej oba rodzaje marketingu: tej mianowicie, że jednorazowy kontakt transakcyjny ma niewiele wspólnego z budowaniem trwalszej i wielowymiarowej relacji, zakładającej powtarzalność bezpośrednich spotkań. Odkrywczość tego sądu jest oczywiście względna. Wyprowadzona z założeń marketingu usług ma postać oczywistości, ponieważ znaczenie bezpośredniej relacji zostało odkryte i docenione dzięki:

a)    interpretacji następstw wynikających z takich obiektywnych cech usług jak: wzajemne uzależnienie stron (usługodawcy od usługobiorcy i odwrotnie); albo jednoczesność nabywania-św iadczenia-konsumowania;

b)    sposobowi organizacji świadczenia i sprzedaży usług. Ta ostatnia jest zwykle sprzedażą osobistą (której nie powinno się mylić z akwizycją) a realizujący usługę sprzedawca staje się jednocześnie cząstką usługowego produktu;

c)    odwołaniu do jeszcze innej cechy, tym razem charakteryzującej popyt na usługi. Odnawialność popytu, zwłaszcza na usługi osobiste, jest tutaj przesłanką, na jakiej rozciągnięta zostaje inna perspektywa czasowa, natomiast budowanie relacji ma być jej spełnieniem;

d)    wypracowanej w usługach formule zindywidualizowanej obsługi klienta (ów). Jej zastosowanie pozwala działaniom marketingowym przekroczyć próg wcześniej nie do pokonania, określany jako mass custonuzetion.

Dla tych, którzy wcześniej nie zetknęli się z relacyjnym marketingiem usług, sformułowana wyżej teza o jego wpływie na marketing masowych dóbr konsumpcyjnych, może wydać się zaskakująca**. Nie mo/nu jednak pominąć jednej sprawy. Z faktu, /e marketing relacyjny najpełniej /realizował się w usługach wynika, że adaptując go nic można pominąć usługowego

Tmlia/imr to i Mferecj nurrir spowodowane jgtl piicmik/cnunu 0 >W tv*«rtn purtUu** utlc mntdinSi tttłtąj WMłffcrnt w*k*/>wtli M moiliwuicl )§fD wstflffytMni* post tnta|HRU o t\k maricWr/) i Utofrtjty fflflflfittfłfU WiMOwyęh Ml ktfmimjt s inuli i nuuieiintu ętimytfciwtgp iwytk pnmikiąt #• i łtl /*ipiwłi I wlu|