68244 Zdjęcie0229 (2)

Wpisanie relacji w marketingowy kontekst 31

nader przydatna dla poznania tego, co wydarza się w akcie świadczenia usługi.

jak to już stwierdziłem wcześniej, usługę wywieść należy z interpersonalnej relacji, a skoro tak, to nie możemy mówić, ani nawet pomyśleć, o abstrakcyjnym wykonawcy czy anonimowym nabywcy. Także w świetle metodologii badań jakościowych, dążenie do uogólnić wyprowadzanych z relacji okazuje się czymś niestosownym. Co więcej, nabywca jest zawsze zanurzony w (jakiejś) kulturze, a tej nie da się zrozumieć bez wprowadzeńt.i wysokiego kontekstu z aksjologicznym włącznie. Dlatego odnośnie do usług równolegle z marketingową hierarchią potrzeb stosować powinniśmy, wywiedzioną ze spuścizny kulturowej, hierarchię wartości. W ten sposób da się zachować aktualność tych wartości, które „uczłowieczyły¹’ świat przez czytelny podział ról, dzięki któremu zakup usługi ciągle postrzegany jest jako nabywanie dobra (usługa powstaje z podobnej postawy, wyświadcza się ją podobnie jak dobro). Skoro wchodzimy tu w moralny wymiar relacji, chciałbym zwrócić uwagę jeszcze na dwie, istotne kwestie

Otóż sądzę, źc dzięki „odkryciu* również etycznego wymiaru relacji (czego potwierdzeniem ma być pojawienie się mnego/lrzeciego Ty), możliwe się staje przezwyciężenie czegoś, co w naukach ekonomicznych było dotychczas ewidentnym nadużyciem terminologicznym Wyrażało się ono podziale towarów na „dobra" i usługi oraz w wyrażanym w ten sposób przekonaniu, że „dobro” w znaczeniu r/cc/-przedmiot. to również dobro u sensie aksjologicznym. Wzorcotwórc/y charakter działalności usługowej zinterpretowanej przez marketing relacyjny pozwala zrozumieć na czym polegał błąd. Marketingowi usług zawdzięczamy możliwość pogodzenie ekonomii z aksjologią. Jest to możliwe, ponieważ „dobro” wytworzone przez producenta już od momentu projektowania rzeczywiście staje się dobrem dla konkretnego nabywcy, albowiem ten ostatni współdecyduje o jego zawartości, sposobie realizacji i ostatecznie oceniając jakość wyrokuje o prawdziwej wartości.

Moralny, czy szerzej aksjologiczny, wymiar relacji uzmysławia, że na dłuzszą metę nie do przyjęcia jest utrzymanie takiego układu, który utrwalałby dominującą pozycję jednej ze stron. W marketingu relacyjnym sprawę stawia się jasno i prowokująco; chodzi o to, by była to relacja typu Zw\ uę/ca-Zwycięzca, a więc gdyby opisać ją w języku teorii gier, to powinna dać wynik o sumie dodatniej. I tutaj zaczynają się dopiero komplikacje, ile taki. zbliżony do symetrycznego i pozbawiony podtekstu dominacji, układ mógł trwać? Pytając o trwanie, wprowadzamy tym samym wy mim czasu, wykraczający poza czai negocjowania warunków transakcji czy realizacji zlecenia, otwierający horyzont długookresowej współpracy Aby tak się mogło stać. potrzebna jest mc tylko dobra wola, tworzących ów układ stron.