logistyka zaopatrzenia
9

-    dokładne określenie metod oddziaływania na nabywcę,

-    określenie perspektyw rozwoju rynku,

-    pozyskiwanie rynku konkurencji.

W wyniku oceny poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwa mogą się zdecydować na działanie w obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów rynku. Jest to tzw. problem wyboru rynku docelowego. Rynek docelowy składa się z nabywców o podobnych cechach charakterystycznych, na których przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania. Wyróżnia się na ogół pięć sposobów wyboru rynku docelowego:

-    koncentrację jednosegmentową,

-    specjalizację selektywną,

-    specjalizację produktową,

-    specjalizację rynkową,

-    pełne pokrycie rynku³⁹.

Koncentracja jednosegmentową zakłada dostosowanie produktu do potrzeb jednej grupy nabywców. Często jest określana jako szukanie niszy rynkowej. Takie podejście jest skuteczne wówczas, gdy mamy do czynienia z dużym i stabilnym segmentem rynku. W przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może jednak zaistnieć ryzyko skoncentrowania się tylko na jednym segmencie. Takie ryzyko może być spowodowane np. częstymi zmianami w technologii i skracaniem cyklu życia produktu.

Specjalizacja selektywna jest ukierunkowana na nisze rynkowe. W przypadku tej specjalizacji firma stara się działać na kilku rynkach. Ryzyko rozłożone może być bardziej zróżnicowane ze względu na możliwość doboru segmentów bardziej atrakcyjnych.

Specjalizacja produktowa zakłada specjalizację firmy w dostarczaniu określonego produktu różnym nabywcom.

Specjalizacja rynkowa jest przeciwieństwem specjalizacji produktowej. Zakłada koncentrację na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy nabywców, np. firma może się specjalizować w dostarczaniu różnorodnego sprzętu wyłącznie dla szpitali. Ryzyko takiego działania może powstać w przypadku trudności płatniczych klienta.

³⁹ M. Urbaniak: Op. cii., s. 43-44.

Pełne pokrycie rynku w przypadku środków produkcji dotyczy raczej dużych przedsiębiorstw i międzynarodowych koncernów sprzedających dobra zaopatrzeniowe (np. energię) lub różnicujących swój asortyment produktowy dla różnych grup odbiorców (np. materiały chemiczne).

Omawiając zagadnienia dotyczące segmentacji przedsiębiorstw przemysłowych należy także wspomnieć o technice pozycjonowania produktu. Jej głównym zadaniem jest określenie optymalnej pozycji produktu na rynku. Miejsce produktu na rynku to wizerunek danego produktu wśród nabywców, szczególnie w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu zamierzonego wizerunku produktu, marki i normy w świadomości nabywców. Najczęstszymi kryteriami stosowanymi przy pozycjonowaniu są:

-    Charakterystyka produktu:

-    jakość techniczna,

-    nowoczesność technologiczna,

-    użyteczność stosowania,

-    dostępność,

-    naprawialność,

-    ckonomiczność zastosowania,

-    informacja o produkcie.

-    Charakterystyka producenta:

-    technologia (tradycyjna, nowoczesna),

-    terminowość dostaw,

-    serwis.

-    Charakterystyka użytkowników:

-    częstość użytkowania,

-    częstotliwość zakupu,

-    zastosowanie.

-    Charakterystyka cenowa produktu:

-    niższa cena od produktów konkurentów,

-    zakup bardziej korzystny ze względu na trwałość.

Plan pozycjonowania na rynku środków produkcji przedstawia rys. 6.

35