Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20091052 bmp

I> M<Quail. liww famumfowMMa mawHYgo. Wmbwi 2007 ISBN M?S-K>-0«-1S153-M. C byWN PWN 2007

488 Rozdział 18. Oddziaływania społeczno-kulturowe

Mimo wielu badań wciąż nic ma jednoznacznych danych z innych krajów. W odniesieniu do brutalnych scen przemocy J.M. Wober (1978) nic znalazł żadnego potwierdzenia w danych dla Wielkiej Brytanii, a Anthony Doob i Glenn McDonald (1979) dla Kanady. Wyniki obserwacyjnego badania dzieci szwedzkich (zob. He-dinsson 1981: 188) przemawiają jednak, „jeśli nie na rzecz, to za nicodr/ucaniem teorii Gerbncra”. Karl Rosengren i Sven Windahl (1989) zebrali wiele danych potwierdzających zmiany zachodzące w długim czasie u młodzieży pod wpływem kontaktu z telewizją, co potwierdzałoby hipotezę kultywacji. Przykładem są „mentalne mapy” świata, znacznie zmieniające sic u osób oglądających dużo telewizji. Dla szwedzkich nastolatków świat poza Szwecją składa się prawic wyłącznic z Ameryki Północnej.

Jakkolwiek przekonująca wydaje się ta teoria, to zważywszy na liczbę wzajemnie powiązanych zmiennych, prawie nie sposób ogarnąć całej złożoności relacji między strukturami symbolicznymi, zachowaniami a poglądami widowni. Trudno też wyodrębnić jakikolwiek proces „kultywacji” z całego przebiegu socjalizacji. Mimo to wydaje się, że badania prowadzone w nurcie wskaźników kulturowych i kultywacji są przydatne, bo pomagają bardziej precyzyjnie i subtelnie formułować pytania badawcze odnośnie do konkretnych zagadnień (zob. Signorielli, Morgan 1990).

18.11. Media a długofalowa zmiana społeczna i kulturowa

Wszystkie przedstawione w rozdziałach ł i 5 teorie komunikacji masowej postulują wiele istotnych oddziaływań społecznych i kulturowych. To samo dotyczy skutków globalizacji omówionych w rozdziale 10. Jednakże wszelkie takie oddziaływania mają na ogól stopniowy, długofalowy charakter i dlatego trudno je zmierzyć. Możliwości ich zachodzenia są przy tym różne i niekonsekwentne. Na przykład panuje przekonanie, że środki masowego przekazu prowadzą do izolacji jednostek, indywidualizacji i zróżnicowania społecznego, a wręcz fragmcntaryzacji. Robert Putnam (2000) zwłaszcza oglądanie telewizji obarcza winą za zanik „kapitału społecznego” i w konsekwencji spadek uczestnictwa w życiu społecznym i politycznym w Ameryce. Patricia Moy, Dietram Scheufelc i R. Lance Holbcrt (1999) doszli do podobnych wniosków.

Inni teoretycy przypisują mediom homogenizację społeczeństwa i promowanie spójności oraz - nieco nadmiernego - konformizmu lub ganią je za to. Media oskarża się o zaniżanie standardów kulturowych (i sprowadzanie treści do najniższego wspólnego mianownika) i chwali za szerokie rozpowszechnianie kultury tradycyjnej i współczesnej. Mimo że te i inne idee dotyczące wpływu środków masowego przekazu na kulturę i społeczeństwo brzmią przekonująco, niewiele danych udało się z madzie na ich poparcie.

Najważniejsza dla wkładu mediów w zmianę społeczną i kulturową jest m wość definiowania sytuacji, dostarczania ram odniesienia i rozpowszechniania wizę-