68186 SWScan00139

9. PRZEKAZY MASOWE A WARTOŚCI SPOŁECZNE

9.1. ZNACZENIE ANALIZY ZAWARTOŚCI

Najbardziej widocznym i dostępnym przejawem działania mediów jest ogromna liczba niesionych przez nie „przekazów" (komunikatów) oraz generowanych „znaczeń" i „sensów". Zawartością tych przekazów zainteresowanych jest wiele nauk humanistycznych, szczególnie zaś językoznawstwo, literaturoznawstwo, historia sztuki, oraz nowe kierunki badawcze takie, jak medio-znawstwo, teoria krytyczna. Ich warsztat badawczy, systemy pojęciowe i cele poznawcze niejako predestynują je do zajmowania się analizą treści symbolicznych przekazów masowych, choć dla niektórych z nich będzie to przedmiot główny, dla innych zaledwie fragment przedmiotu znacznie szerszego.

Bodźcami do badania treści mediów było początkowo zainteresowanie skutkami komunikowania, a także chęć poznania atrakcyjności mediów dla odbiorców. Oba motywy miały cel praktyczny, ale stopniowo przybrały nastawienie bardziej teoretyczne. Pierwsze studia zawartości zakładały, że treść odzwierciedla cele i wartości ich twórców, a „znaczenie" może być odtworzone lub wywnioskowane z przekazów, zaś ich odbiorcy rozumieją je tak, jak chcieli tego twórcy. Nawet „skutki" komunikowania mogą być odczytane z treści. Ogólnie, treści były traktowane jako odbicie kultury i społeczeństwa, w którym powstały. Takie jest założenie gerbnerowskiej szkoły „wskaźników kulturalnych" - zawartość mediów uznawano za wyraz dominującego przekazu o społeczeństwie [Signorielli i Morgan, 1990].

Pozornie może się wydawać, że przekazy medialne są powszechnie znane, dostępne zwykłemu ich odbiorcy. Nic z tego, co tworzą dziennikarze, nie jest na miarę Szekspirowskiego Hamleta, nie warto przeto studiować każdego ich zdania i każdej frazy. Mimo tego zastrzeżenia, analiza zawartości mediów jest potrzebna przede wszystkim dlatego, że przekazów masowych jest bardzo dużo, np. odcinków seriali telewizyjnych może być ponad tysiąc, a kanałów telewizyjnych, na których są nadawane, kilkadziesiąt. Pojedynczy badacz rzadko może powiedzieć, że je dobrze zna. W większości przypadków niezbędne są badania zespołowe prowadzone wedle zasad naukowej analizy zawartości.

9.1.1. TRADYCJE ANALIZY ZAWARTOŚCI

Analiza zawartości, jako technika badawcza przekazów masowych, ma długą tradycję, tak na świecie, jak i w Polsce [Encyklopedia wiedzy o prasie, 1976: 21; Pisarek, 1983: 27]. Pierwocin socjologizującej analizy zawartości należy szukać w II połowie wieku XIX w Niemczech. W Polsce w 1886 roku J. W. Dawid przedstawił pierwszą empiryczną analizę wątków przemocy w materiałach prasowych [Tetelowska, 1963]. Pełniejszą analizę zawiera jednak dopiero oprą-cowanie E. Dale'a z 1933 roku, wykonane w ramach pierwszego programu badań nad wpływem filmu na zachowania dewiacyjne. Metodologiczne założenia badania treści jako analizy „symbolicznego środowiska" sformułował Lasswell w 1935 roku w studium World Politics and Personality Insecurity. W latach 1940-1941, dzięki wykorzystaniu materiałów Biblioteki Kongresu USA, zorganizował grupę badawczą War Time Communication Study, która zastosowała analizę zawartości do wnioskowania o zmianach społecznych w Niemczech hitlerowskich.

Analiza zawartości stała się techniką modną i często stosowaną. Później nasilenie „zimnej wojny" stanowiło bodziec do kontynuowania lasswellow-skich wzorów propaganda analysis. Rozpoczęcie debaty na temat kultury masowej również skłaniało do socjologicznej analizy treści przekazów masowych.

W latach sześćdziesiątych, w Stanach Zjednoczonych (największym w świecie „producencie" badań nad komunikowaniem masowym) nastąpił pewien spadek popularności analizy zawartości, a punkt ciężkości przesunął się na studia nad oddziaływaniem środków masowych. Niemniej, M. Jano-witz [1976: 10)] jeden z pionierów amerykańskich badań nad komunikowaniem masowym stwierdził w 1976 roku:

Wzrost zainteresowania analizą zawartości nadszedł raczej szybko, choć jest oparty na długotrwałej, stopniowej ekspansji prac badawczych. W 1969 roku na łamach Public Opi-nion Quarterly podkreślałem intelektualne i organizacyjne bariery w dziedzinie analizy zawartości. Siedem lat później sytuacja jest zauważalnie różna. Analiza zawartości jest standardową techniką badań akademickich, była również używana w studiach nad polityką społeczną, jak w pracach Kemera [US National Advisory Commission on Civil Disorders].

Obserwując trendy w zakresie wykorzystania analizy zawartości można się spodziewać, że jej znaczenie i stosowanie będzie stale wzrastać. Jedną z najważniejszych przyczyn jest tu umacniające się przekonanie o długotrwałym i kumulatywnym oddziaływaniu całości przekazów masowych, a nie tylko wybranej (z punktu widzenia nadawcy czy użytkownika) ich części. Analiza zawartości stanowi także nieodzowną podbudowę naukowej polityki w dziedzinie komunikowania, stąd coraz więcej agend państwowych zaczyna korzystać z jej wyników. Nawet Stany Zjednoczone, kraj tradycyjnie unikający rządowego nadzoru środków komunikowania, od czasów prezydentury R. Nixona niejednokrotnie odwoływał się do analizy zawartości w zlecanych badaniach [Janowitz, 1976: 20]. Analiza zawartości wycinków prasowych jest standardowym narzędziem profesjonalnych public relations.

Wzrost stosowania analizy zawartości do wykrywania wartości społecznych, lansowanych przez środki masowe, obserwujemy również w wielu innych krajach. Tradycje polskich analiz zawartości należą od najstarszych w Europie. W Polsce od lat sześćdziesiątych głównym propagatorem analizy zawartości był Ośrodek Badań Prasoznawczych, w którym Irena Tetelowska [1960b] sformułowała konkretne zasady ogólnej analizy zawartości prasy oraz przeprowadziła wiele empirycznych analiz, a później Walery Pisarek skodyfi-kowal procedury w monografii Analiza zawartości prasy [1983].

Mimo wielu dotychczas zrealizowanych badań, w żadnym kraju nie jest jeszcze możliwe zebranie ich wyników w jednym syntetycznym opracowaniu. Stąd, jak dotąd, nie sposób odtworzyć zmian w systemie wartości społecz-