38196 SWScan00140

186 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

nych, lansowanych przez przekazy masowe w skali poszczególnych krajów. Próbę kompleksowej i systematycznej analizy prasy podjął w USA Center for Policy Process., finansowany przez wielkie korporacje, jak np. American Tele-phone and Telegraph, First National City Bank. Dobrano reprezentatywną próbę dwustu amerykańskich dzienników (obejmującą rocznie ponad pół miliona stron druku), które są przedmiotem systematycznej, choć dosyć ogólnej analizy zawartości. Dodatkowo znaczna część materiałów jest mikrofilmowana i rejestrowana, stanowiąc podstawę przyszłej analizy. Centrum publikuje też kwartalne sprawozdania, dające podstawę do wnioskowania o przeobrażeniach społecznych zainteresowań i wartości [Naisbitt: 1976]. Przejście na skład komputerowy ogromnie ułatwia taką szeroką, a zarazem pogłębioną analizę zawartości prasy.

9.1.2. SPORNE KWESTIE ANALIZY ZAWARTOŚCI

Niestety, dotąd brak pełnej i spójnej metodologii analizy zawartości. Przez wiele lat dominowała tzw. ilościowa analiza treści, od pewnego czasu umacnia się analiza jakościowa.

W naukach społecznych zdarza się często, iż jedna z pierwszych definicji nowego pola zainteresowań badawczych, czy problematyki przez wiele lat stanowi punkt odniesienia do dalszych rozważań. Tak jest z formułą Lasswel-la, która choć powszechnie krytykowana, nadal jest cytowana oraz stosowana w planowaniu badań. Podobnie jest ze znaną definicją B. Berelsona [1952:18], która głosi, że „analiza zawartości (content analysis) jest techniką badawczą służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawartości przekazu".

Późniejsze definicje jedynie nieznacznie rozszerzały, bądź modyfikowały (m. in. skracały) definicję Berelsona; uzasadnione przeto jest rozpatrzenie dyskusyjnych aspektów analizy zawartości właśnie w jej świetle.

Pierwsza grupa kryteriów dotyczy sposobu analizy. Ma więc być: 1) obiektywna, 2) systematyczna, oraz 3) ilościowa. Druga grupa kryteriów dotyczy zakresu analizy - według definicji Berelsona ma obejmować jedynie treści jawne. Oczywiste jest, iż oba rodzaje warunków są nader dyskusyjne.

Obiektywność analizy zawartości jest zazwyczaj rozumiana jako rzetelność użytej procedury i jej zastosowania: „Obiektywność - jak pisał Holsti [1969: 3] - wymaga, aby każdy krok w badaniach był oparty na wyraźnie sformułowanych zasadach i procedurach". Jak się jednak często zdarza w praktyce, owe zasady (tzn. klucz kategoryzacyjny), bywają różnie interpretowane i stosowane. Kryterium obiektywności wymaga, aby odmienności zostały wyeliminowane bądź sprowadzone do minimum. Stąd za główny test obiektywności uważa się uzyskanie identycznych lub bardzo podobnych wyników przez niezależnie pracujących badaczy (koderów). Krippendorf [1980:55] wskazuje na praktykę dyskutowania nad kluczem kategoryzacyjnym jako na sposób zwiększenia obiektywności analizy. Obiektywność jest więc pojmowana jako równoznaczna z rzetelnością narzędzia badawczego. Nie dostrzega się jednak, iż w istocie mamy wówczas do czynienia z „dostrajaniem" narzędzi badawczych, jakimi są przecież także umysły badaczy. W rezultacie, co łatwo udowodnić, wyniki analizy zawartości oparte na najrzetelniejszych - według tych sprawdzianów - kluczach kategoryzacyjnych, będą mogły być uznane za „obiektywne" jedynie w kręgu osób podzielających systemy wartości badaczy. Obiektywność w tym ujęciu jest więc ograniczona do sfery consensusu społeczno-kulturowego, a zatem i wyniki analizy zawartości powinny być odnoszone do tej sfery.

Kolejne kryterium, systematyczności, oznacza, że wybór badanego materiału następuje ściśle według określonych zasad, tak iż nie jest możliwy tendencyjny dobór przekazów potwierdzających lub obalających wysunięte hipotezy. Kryterium to oznacza również, że klucz kategoryzacyjny spełnia wymogi poprawnej klasyfikacji (np. rozłączności i wyłączności), a także, iż jest systematycznie używany przy analizie całości materiałów. Tak pojmowane kryterium systematyczności jest po prostu kryterium naukowego stosowania tej techniki badawczej.

Najbardziej sporne są dwa pozostałe kryteria: ilościowości i jawności. Prosta jakościowa analiza zawartości, operująca ogólnymi kategoriami „więcej--mniej", była od dawna stosowana do badań przekazów masowych. Niemniej, niemal od ich początków, olbrzymia ilość tych przekazów, trudnych do poznania w wyczerpujący sposób, skłaniała do wykorzystania metod ilościowego opisu i statystycznego wyboru badanych materiałów. Względna łatwość stosowania, objęcie całości materiałów oraz „naukowy" wygląd końcowego opracowania, zapewniły podejściu ilościowemu dominującą pozycję w analizie przekazów masowych.

W latach czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, kryterium ilościowe było uznane za główną cechę odróżniającą tę teclmikę od prenaukowych interpretacji treści. Sam Berelson [1952:17] nazwał ilościowość „najbardziej charakterystycznym rysem analizy zawartości" [1952:17], a Lasswell, Lemer, de Sola Pool [1952: 42] sugerowali nawet, że „nie ma powodu do podejmowania analizy zawartości, jeśli pytanie, na które chce się odpowiedzieć nie jest ilościowe".

Utożsamienie analizy zawartości i procedury liczenia (czasami prostego sumowania, czasami korzystania z wyrafinowanych technik statystycznych) bywało jednak mocno podważane. Mimo niewątpliwych osiągnięć, ilościowe podejście wcześnie znalazło surowych krytyków. Zarzucono mu, iż osiąga precyzję kosztem doniosłości rezultatów, zaś pracochłonne techniki prowadzą do banalnych wyników, wielokrotnie gorszych, niż w ujęciach jakościowych [George, 1959]. W następstwie tej krytyki rozpowszechniło się - obecnie dominujące - podejście synkretyczne, które głosi, iż „nie powinno się zakładać, że jakościowe metody są produktywne, a ilościowe są jedynie mechanicznymi metodami sprawdzania hipotez; każde dostarcza nowych pomysłów, które drugie muszą wykorzystać" [de Sola Pool; 1959: 192].

Jak dotąd cechy analizy zawartości miały w gruncie rzeczy jedynie wartość proceduralną. Obiektywność rozumiana była jako rzetelność; systematyczność, jako naukowa poprawność, a ilościowość okazała się kryterium formalnym. Merytoryczne znaczenie ma zatem dopiero definicyjne zawężenie zakresu analizy do treści jawnych przekazów masowych. Wątpliwości jednak budzi poprzestanie na oczywistej wymowie przekazów, a odrzucenie analizy głębszych ich sensów, a zwłaszcza odtworzenia intencji komunikatora.