74087 SWScan00141

188 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

W problemie jawnych i ukrytych treści kryją się dwa odrębne zagadnienia. Pierwsze odnosi się do stosowania techniki, drugie zaś do interpretacji wyników. Berelsonowski postulat analizowania wyłącznie treści jawnych dotyczył - co na ogół przeoczano - jedynie etapu kodowania, tzn. niewykraczania poza ramy tekstu przy włączaniu poszczególnych przekazów do określonych kategorii. Inaczej mówiąc, była to doktryna „nieczytania między wierszami" w trakcie analizy zawartości.

Nie byl to jednak postulat pozostawania wyłącznie przy sensach oczywistych, a zwłaszcza pomijania intencji komunikatora i upodobań odbiorców. Już Osgood wyraźnie się opowiedział za uwzględnianiem w analizie przekazów znaczenia nadanego im przez komunikatora, co później zyskało aprobatę metodologów [Holsti, 1969: 20]. Jedyne zastrzeżenie, jakie oni wysuwali, dotyczyło poszukiwania dodatkowych dowodów intencji i form recepcji niż tylko tych, jakie wykrywa sama analiza zawartości. Realne jest bowiem niebezpieczeństwo przypisywania fikcyjnych motywów komunikatorowi lub przeceniania zdolności recepcyjnych i interpretacyjnych przeciętnego odbiorcy.

Porównanie typów analizy wartości

Analiza zawartości przekazów

•    Ilościowa

•    Fragmentaryczna

•    Systematyczna

•    Generalizująca, ekstensywna

•    Jawne znaczenia

•    Obiektywna

Strukturalna analiza treści

•    Jakościowa

•    Holistyczna

•    Selektywna

•    Ilustracyjna

•    Ukryte znaczenia

•    Odnosząca się do czytelnika

Źródło: McQuail, 1994

Krytyka oddzielenia analizy zawartości od analizy recepcji nie jest nowością w nauce o komunikowaniu masowym (w szerszym wymiarze, tj. nauk o kulturze przeprowadził ją m. in. M. Czerwiński [1974]. Jednak niewiele jest liczących się praktycznych prób łączenia studiów nad sensem przekazów masowych ze studiami nad ich społeczną recepcją. Najciekawsze badania międzynarodowe przeprowadzili Liebes i Katz [1990] nad recepcją znanego w całym świecie amerykańskiego serialu telewizyjnego Dallas. Ujawniły one całkowicie odmienne interpetacje serialu przez odbiorców z różnych grup etnicznych.

Wybór metody badawczej odpowiada na ogół podziałowi na paradygmat dominujący, ilościowo zorientowany, oraz paradygmat alternatywny, na ogół jakościowy (i często semiotycznie krytyczny) wariant. Pierwsza metoda to tradycyjna „analiza zawartości" reprezentowana przez Berelsona [1952: 18], badająca znaczenia jawnie wyrażane przez przekaz. Metoda alternatywna jest oparta na odwrotnej zasadzie: znaczenia ukryte są bardziej znaczące. Te podejścia można nazwać odpowiednio: berelsonowskim i barethesiańskim.

Wariantem drugiego podejścia są prace Glasgow Media Group i szkoła „wskaźników kulturalnych" Gerbnera, które także zmierzają do ujawniania znaczeń ukrytych.

Przyszłość analizy zawartości kryje się w odniesieniu „zawartości" przekazów do społecznych struktur znaczeniowych. Ta droga będzie prawdopodobnie rozwijana przez analizę dyskursu prowadzonego przez teksty oraz analizę odbioru, która opiera się na koncepcji, że odbiorca sam konstruuje znaczenia. Oba rodzaje analizy treści są niezbędne dla rozumienia sensów przekazów masowych.

9.2. TEKST KULTURY I JEGO ZNACZENIA

Jakościowa analiza zawartości oparta jest na pojęciu „tekstu". Tekst jest rozumiany w dwóch odmiennych znaczeniach, w pierwszym odnosi się do samego przekazu, natomiast w drugim jest „sensownym wynikiem kontaktu treści i odbiorcy" [Fiske, 1987: 14]. Przekaz staje się tekstem, dopiero gdy zostanie odebrany i zinterpretowany. Zatem ten sam program telewizyjny może generować wiele różnych tekstów u różnych odbiorców.

Program jest tworzony przez media, a tekst przez odbiorców [Fiske, 1987]. Treści mass mediów są w zasadzie polisemiczne, czyli mają różny potencjał znaczeń i sensów. Skoro przekazy mają docierać do różnych ludzi, muszą zawierać różne znaczenia i sensy. Hall [1980] wskazuje jednak, że w przekazie zawarte jest pewne „preferencyjne kodowanie", czyli znaczenie, które twórca chciałby, aby odbiorca zrozumiał i zaakceptował. Z kolei Fiske przypomina, że także sąsiadujące teksty mają wpływ na całokształt odbioru, np. reklamy oddziaływują na główny przekaz i odwrotnie.

Stąd wynika intertekstualność mediów, przekraczanie granic recepcji, istnieją także różne odmiany jednego tekstu w różnych mediach, opowiadającego tę samą historię. Fiske mówi także o „trzecim poziomie intertekstualności", gdy sami ludzie odtwarzają teksty w bezpośrednich rozmowach.

W latach sześćdziesiątych zaczęło być popularne odczytywanie przekazów medialnych, jak gdyby były systemami mitycznymi współczesnych społeczeństw. Szczególnie łatwo było ujawniać mity w westernach. Jim Kitses [1969], odwołując się do strukturalnego podejścia Levi-Straussa, wykrywał w nich „strukturalne opozycje": Dzikość kontra Cywilizacja, Jednostka przeciw Społeczności, Natura przeciw Kulturze, itd.

Interesująca jest też koncepcja tzw. wpisanego czytelnika (Irena Tetelow-ska pisała o „wirtualnym odbiorcy"), czyli zawartego w przekazie modelu zamierzonego odbiorcy [Sparks i Campbell, 1987]. Niektóre teksty, jak telewizyjne seriale, tzw. opery mydlane, są adresowane do określonych odbiorców (kobiety), co wyraża się przez dobór słownictwa, styl narracji oraz fabułę.

Eco [1979] uważa, że tekst może być otwarty, gdy jego dyskurs nie próbuje ograniczyć odbiorcy do jednej konkretnej interpretacji, lub zamknięty, gdy istnieje silne ograniczenie możliwych interpretacji. Na ogół wiadomości telewi-