13010 SWScan00134

174 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

Głównym problemem działania praktycznego jest nie tyle wyznaczanie celu, który ma charakter czysto intelektualny, ale jego realizacja. Politykę w dziedzinie mediów komunikowania należy rozpatrywać w działaniu, a przedmiotem jej analizy jest pełny proces realizacji działania mediów. Obejmuje on, poza ekspertyzą aksjologiczną, analizę organizacyjną systemu mediów masowych, analizę wytworów (ich zgodności z założeniami produkcji) oraz analizę rzeczywistych efektów i konsekwencji społecznych. O ile doktryna stanowi społeczno-polityczną podstawę regulacji prawnej mediów, to w praktyce najważniejsza jest forma ich własności i organizacja.

Na analizę organizacyjną systemu mediów masowych składa się kilka zagadnień szczegółowych. Pierwsze z nich, to określenie struktury organizacyjnej poszczególnych instytucji oraz całości systemu. Drugie, to analiza norm prawnych, regulujących ich działanie, a szczególnie kontrolę upowszechnianych treści. Trzecie, to badanie realizatorów polityki - ich składu społecznego, kwalifikacji zawodowych, pozycji społecznej, postaw i motywacji. Wreszcie ostatnim, nie mniej ważnym zagadnieniem są studia nad ekonomiką mediów komunikowania, a przede wszystkim, nad kosztami produkcji i rozpowszechniania informacji.

Analiza wytworów, czyli treści przekazów jest niezbędnym uzupełnieniem analizy realizacji celów. Zmierza bowiem do ustalenia, w jakim stopniu założone cele znajdują odbicie w treściach masowo upowszechnianych, a również, jak powinny treści te być oceniane w świetle kryteriów politycznych, ideologicznych, społecznych i kulturalnych. Na ogół realizowane działanie odbiega od stawianych przed nim wymagań, stąd potrzebna jest diagnoza przyczyn odchyleń. A najważniejszym zadaniem pełnej analizy jest poznanie rzeczywistych efektów oddziaływania mediów masowych, czyli ogółu społecznych konsekwencji ich działalności. Wyróżnić tu można dwie kategorie badań. Pierwsze dotyczą analizy publiczności, w tym m.in. określenia jej wielkości, składu, zasięgu społecznego, postaw itp. Drugie podejmują problematykę recepcji społecznej, w tym określenia stopnia zauważania, poznawania, przyswajania i akceptaqi treści upowszechnianych przez środki masowe.

8.5. INSTYTUCJONALIZACJA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO

8.5.1. POZYCJA KOMUNIKATORA ZAWODOWEGO

Aby zaistniał proces komunikowania trzeba dwóch partnerów: nadawcy i odbiorcy. O ile wskazanie odbiorcy nie nastręcza teorycznych trudności, to określenie, kto jest nadawcą (komunikatorem) w procesie komunikowania masowego wcale nie jest łatwe. Pojęcie nadawcy jest bowiem wieloznaczne; niekiedy oznacza twórcę treści przekazu, innym razem środek komunikowania. Używając języka cybernetycznego, raz wskazuje się na źródło informacji, a innym razem na przekaźnik (społeczny). Ale i wówczas, gdy przezwyciężymy tę wieloznaczność, to niejednokrotnie nadal nie będziemy w stanie wskazać właściwego nadawcy (komunikatora). O ile orator lub aktor może się zwracać do publiczności bezpośrednio, to dziennikarz czy artysta, korzystający z technicznych środków komunikowania, nie jest samodzielny w swych zawodowych działaniach i potrzebuje sporej grupy współpracowników. Większość z nich wykonuje prace typowo techniczne, niemniej wielu z nich ma bezpośredni lub pośredni wpływ na powstanie przekazu (zamówienie), jego treści (zabiegi redakcyjne) oraz udostępnienie (decyzja publikacji). Coraz częściej sam przekaz jest wytworem zbiorowym (jak film, sztuka teatralna, program telewizyjny), co dodatkowo komplikuje określenie rzeczywistego nadawcy przekazu. Pozornie proste pytanie Lasswella „Kto mówi?" wymaga skomplikowanej odpowiedzi.

Jeśli nawet przyjmiemy, że właściwymi nadawcami są rzeczywiści twórcy przekazów (tzn. ci, którzy nadali mu ostateczny kształt), to nie sposób pominąć zespołu ludzkiego, w którego ramach działają. Wyznaczenie granic tego zespołu nie jest sprawą prostą. Na pewno wchodzą w jego skład etatowi pracownicy redakcji prasowej, radiowej czy telewizyjnej, choć oczywiście nie wszyscy (z wyłączeniem personelu pomocniczego). Z drugiej strony, na włączenie zasługują zwierzchnicy danej redakcji, i to zarówno bezpośredni (w ramach wydawnictwa prasowego, ośrodka radiowo-telewizyjnego), jak i kierownicy całej instytucji. Do tego zespołu należy też włączyć sporą liczbę nieetatowych współpracowników: powiązanych dorywczymi umowami pisarzy, scenarzystów, aktorów, publicystów.

W tej sytuacji, a jest ona typowa dla współczesnych mediów komunikowania masowego, dawne pojęcie dziennikarza jako głównego i bezpośredniego nadawcy (komunikatora) należy rozszerzyć i zmodyfikować. Oprócz pojęcia komunikatora zbiorowego (zespołowego), jak zespół redakcyjny czy zespół filmowy, konieczne jest wprowadzenie pojęcia komunikatora zawodowego (profesjonalnego). Tym ostatnim mianem określa się nie tylko dziennikarzy (w szerokim rozumieniu tego zawodu), czy artystów zatrudnionych w instytucjach komunikowania masowego, ale także pracowników odpowiedzialnych za końcowy rezultat ich działalności, tzn. za ostateczny wytwór: numer pisma, program radiowy czy telewizyjny. Komunikatorzy zawodowi to ludzie, którzy podejmują decyzje w procesie tworzenia i upowszechniania przekazów, albo też - jak definiuje Tunstall - „są to wszyscy merytoryczni pracownicy zatrudnieni w środkach masowych, którzy pracują przy wyborze, kształtowaniu i przygotowywaniu programów, opowieści oraz innych przekazów w celu ich transmisji do publiczności" [Tunstall, 1970: 15].

Komunikator zawodowy tym różni się od twórców nauki, sztuki i ideologii, że jego działalność i umiejętności „nie są w takim stopniu intelektualne i krytyczne, co raczej interpretacyjne i perswazyjne (komunikacyjne)" [Carey, 1969: 28]. Rozpatrywana pod względem formalnym umiejętność komunikatora zawodowego to, jak wskazuje Carey, w pierwszym rzędzie zdolność komunikowania, czyli „manipulowania i tłumaczenia symboli". Wynikać by mogło z tego, że w istocie jest on mniej lub bardziej zręcznym rzecznikiem sił kontrolujących środki masowe, nie posiadającym ani własnej moralności, ani własnej postawy światopoglądowej. Tak też jest niekiedy traktowany przez teoretyków propagandy, gdy głoszą, że propagandysta powinien być zimnym, bez-