63845 SWScan00142

190 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

zyjne są w tym sensie zamknięte, a filmy fabularne otwarte na różne interpretacje. Reklamy mogą być albo otwarte, gdy sugerują pewien styl życia, albo zamknięte, gdy wprost nakłaniają do kupna pewnego towaru. Celem wielu przekazów nie jest przekazywanie konkretnych znaczeń, ale po prostu „rozrywka", teksty takie są otwarte, przenoszą w świat wyobraźni.

Otwartość ma również wymiar ideologiczny. Teksty otwarte ułatwiają tworzenie poglądów alternatywnych, natomiast teksty zamknięte wzmacniają poglądy dominujące [Schlesinger, Murdock Elliot, 1983].

Podejśde tekstów kulturowych

•    Teksty medialne są produkowane łącznie wraz z odbiorcami

•    Teksty mogą być dyferencjalnie kodowane

•    Teksty są polisemiczne - z wieloma znaczeniami

•    Teksty medialne są powiązane z innymi tekstami (intertekstualność)

•    Teksty medialne używają różnych form narracyjnych

•    Teksty medialne są w zmiennym stopniu otwarte i zamknięte

•    Teksty są realistyczne albo fabularne

Źródło: McQuail, 1994

Kulturoznawcze badanie tekstów opiera się na teorii języka oraz antropologii strukturalnej. Najczęściej odwołuje się do semiotyki oraz lingwistyki strukturalnej stworzonej przez de Saussure'a [1915]. Od lingwistyki semiotyka różni się tym, że zajmuje się wszystkimi znakami, a nie tylko językowymi. Bez semiotyki trudno jest w pełni odszyfrowywać tekst przekazu. Wymaga ona doskonałej znajomości kultury, w której powstał, i na tej podstawie pozwala wskazać na intencje nadawcy oraz możliwości odbioru.

9.3. TREŚCI MEDIÓW JAKO INFORMACJA

Odmienne podejście do analizy przekazów wywodzi się z teorii informacji rozwiniętej przez Shannona i Weavera [1949]. Informacja jest definiowana przez swoje przeciwieństwo (przypadkowość lub chaos). Teoria informacji opiera się na obserwacji, iż „wszystkie procesy, które przenoszą informacje są w istocie procesami selekcji", przy czym wybory redukuje do binarnej postaci (tak/ nie). W pojęciu informacji jest zawarta „redukcja niepewności". W pewnej mierze ta cybernetyczna teoria informacji może być użyteczna do badania tekstów informacyjnych, choć sama teoria odnosi się do transmisji sygnałów, a nie do rozumienia znaczeń.

Asp [1981] badał „stopień informacyjności" kontrowersyjnych tematów, uwzględniając trzy różne wskaźniki. Jedną z miar była „gęstość", czyli proporcja wszystkich istotnych elementów w artykule; drugą - „szerokość" czyli liczba odmiennych elementów wobec wszystkich możliwych; trzecią, „głębia" to znaczy liczba faktów i motywów pozwalających wyjaśnić podstawowy sens wiadomości.

W licznych badaniach prowadzono ocenę zawartości zgodnie z kryteriami normatywnymi. Dla wielu mediów takim normatywnym założeniem jest swoboda krytycznego myślenia. Pojęcie „wigoru redakcyjnego" [Thriff, 1977] odnosi się do odwagi dziennikarzy w podejmowaniu trudnych spraw, często stanowiących tabu społeczne, nie unikania tematów kontrowersyjnych i istotnych dla lokalnych społeczności, prowadzenia tzw. dziennikarstwa śledczego.

Od mediów oczekuje się też zróżnicowania źródeł informacji, wyszukania różnych wątków zdarzenia, docierania do utajnionych materiałów, wchodzenia do niedostępnych urzędów. Media mają pokazywać rzeczywistość, tyle że bogatszą niż dostępna indywidualnemu poznaniu przeciętnego obywatela.

Jakkolwiek ważne jest określenie treści przekazu, to przecież gdyby nie został właściwe zrozumiany, nie sposób byłoby mówić o jego skuteczności. Przeprowadzone w 1995 roku w Polsce badania wykazały, że poziom zrozumienia przekazów informacyjnych jest - na tle innych krajów zachodnioeuropejskich - bardzo niski. Nakazuje to niezwykłą dbałość o komunikatywność języka publicznego, a w szczególnych przypadkach zlecanie jego oceny językoznawcom.

W administracji i armii USA wszystkie dokumenty instruktażowe i promocyjne muszą być sprawdzone pod kątem trudności języka, w oparciu o ustalone miary i standardy. Metody językoznawcze mogą wiele pomóc w ocenie potencjalnej zrozumiałości przekazu. Używa się tu tzw. formuł zrozumiałości (readability formulas), w których oblicza się liczbę trudnych słów (najczęściej wyrazów obcych, długich) oraz liczbę trudnych zdań (złożonych, długich). Są to metody dosyć skomplikowane, można jednak skorzystać z komputerowych metod określania poziomu trudności języka, które oferują niektóre edytory tekstów. Polskie formuły ustalania zrozumiałości tekstów opracował W. Pisarek.

Interesujące pomiary wyników zrozumiałości tekstów przynoszą badania zapamiętywania przekazów, na przykład prowadzone w dzień po nadaniu audyq'i lub publikacji prasowej. Ustala się wówczas odsetek osób, które na tyle zwróciły uwagę na przekaz, że zapamiętały jego zasadnicze elementy.

Alternatywną miarą jest czytelność. Teksty są bardziej czytelne, gdy są mniej gęste, bardziej nadmiarowe. Im mniej informacji jest w tekście, tym łatwiej go czytać i rozumieć. Prostsza metoda, tzw. metoda Tylora, polega na wykreśleniu w badanym tekście co piątego wyrazu i zastąpienie go wolnym miejscem zawsze tej samej wielkości. Następnie badanym osobom poleca się uzupełnienie brakujących wyrazów. Procent poprawnie uzupełnionych słów traktowany jest jako wskaźnik zrozumiałości badanego tekstu.