60201 SWScan00143

192 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

Teoria informacji służyła także mierzeniu przepływu informacji. Ito [1981] opisuje metody pomiaru przepływu informacji w Japonii, jednostką było w nich słowo, a obrazy zmieniano na słowne ekwiwalenty. Metoda była daleka od doskonałości, ale okazała się użyteczna dla porównań międzynarodowych.

192 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

Komunikacja jako informacja

•    Komunikowanie jest definiowane jako przenoszenie informacji od nadawcy do jednostkowego odbiorcy

•    Teksty medialne są nośnikami informacji

•    Informacja jest zasadniczo redukcją niepewności

•    Liczba informacji i informacyjności tekstów są mierzalne

•    Ocenny kierunek informaq'i jest mierzalny

Źródło: McQuail, 1994

Można także mierzyć różnorodność tekstów, na przykład w jakiej mierze różne teksty dają wyraz różnym poglądom politycznym. Z kolei metody Osgo-oda [Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957] wskazały sposób oceniania emocjonalnego ładunku słów. „Analiza sądów oceniających" polega na wybraniu z tekstu zdań oceniających, transformacji ich na sądy oceniające, a następnie przypisaniu wyrażeniu określającemu wartości liczbowej (od -3 do +3). Iloczyn wartości określa kierunek i siłę nastawienia całego sądu [Pisarek, 1983: 93].

Specjalną formą badania zawartości prasy jest wyróżnianie tzw. słów sztandarowych, czyli słów, które wyodrębniają ugrupowania polityczne i nadają im tożsamość jak i siłę pozyskiwania nowych adherentów. Jeśli następnie zbadamy społeczny oddźwięk (akceptację bądź odrzucenie) tych słów, porządkując je w hierarchie wyrazów, możemy określać nośność wybranych tekstów i spodziewaną reakcję różnych kategorii odbiorców. Dla przykładu podam zmiany społecznych preferencji pięciu najczęściej wskazywanych przez Polaków słów w latach 1984-1991 [Pisarek, 1992].

1984

Sprawiedliwość

Zgoda

Ojczyzna

Uczciwość

Wolność

1991

Uczciwość

Miłość

Sprawiedliwość

Zgoda

Wolność

Różnice między tymi dwoma okresami (pierwszy to lata stanu wojennego, drugi - pierwsze lata odzyskanej suwerenności) nie wpłynęły zasadniczo na zmianę oddźwięku społecznego słów sztandarowych. Niemniej można dostrzec pewne przesunięcie akcentów: frazeologia Polaków staje się mniej oj-czyźniano-solidamościowa, a bardziej indywidualistycznie-rodzinna [Pisarek, 1992:35].

9.4. PŁASZCZYZNY SOCJOLOGICZNEJ ANALIZY ZAWARTOŚCI

W dyskusji nad właściwościami analizy zawartości na ogół przeoczano -oczywistą na pozór - sprawę jej zakresu przedmiotowego. Powstała ona przecież jako metoda badania przekazów masowych, tj. takiej ilości różnych treści symbolicznych, iż nie jest możliwe ich rzetelne poznanie przez jednego badacza. Niewielki pożytek z analizy zawartości (może z wyjątkiem statystycznej analizy języka), będzie miał krytyk literacki zajmujący się np. symbolami w powieściach Joyce'a, a w każdym razie będzie ona dla niego metodą pomocniczą. W innej zupełnie sytuacji jest badacz komunikowania marowgo, gdzie nic nie jest tak skomplikowane jak Ullises, natomiast bieżąca produkcja przekazów jest tak wielka, że jedynie liczny zespół jest w stanie rozeznać się w ich zawartości.

Socjologizująca analiza zawartości nie odnosi się zatem do jednego przekazu czy aktu komunikowania. Nie interpretuje wyselekcjonowanych dzieł sztuki, ani też nie ocenia ich walorów artystycznych. Natomiast jej głównym zadaniem jest rozpoznanie przekazów masowych, określenie, co jest w nich wspólne, co jest przedstawione publiczności jako istniejące, ważne, słuszne (lub niesłuszne), dobre (lub złe). Socjologiczna analiza zawartości nie zakłada, że indywidualna recepcja przekazów odpowiada ujawnionej treści przekazów, lecz jedynie przyjmuje, że istnieje wspólna baza - zawarta w treści przekazu - dla formowania jednostkowych opinii i prowadzenia publicznych dyskusji.

Problematykę takiej analizy - na konkretnym przykładzie - przemian modelu rodziny w tygodniku „Przyjaciółka" przedstawiła A. Kłoskowska w studium Modele społeczne i kultura masowa [1959: 421-422]:

Przedmiotem socjologicznych analiz są m. in. wartości wyrażane przez sztukę masową i ich stosunek do systemów wartości badanego społeczeństwa, odbicie instytucji, stosunków i typów społecznych przekazywane przez środki komunikacji masowej i ich propagandowa rola. Utwory kultury masowej zawierają ogromną obfitość modeli społecznych wyrażonych w formie słownej i w obrazach.

Podobnie formułuje zadania socjologicznej analizy zawartości D. McQuail [1969: 68]:

Być może najważniejszym pojedynczym zagadnieniem socjologii komunikowania masowego, które wymaga zastosowania analizy zawartości jest obszerny problem zależności między dominującymi postawami i wartościami społecznymi a tym, co Warner nazywa „społecznym systemem wartości". Krótko mówiąc, czy treści środków masowych odzwierciedlają wartości społeczne i dominujące struktury społeczne, czy też niezależnie zapoczątkowują zmiany? Można przykładowo wskazać trzy rodzaje analiz zawartości, które dotyczą tej centralnej kwestii: te, które dostarczają dowodów kontrastu między „obrazem rzeczy-