SWScan00150

206 ANALIZA FUNKCJONOWANIA MEDIÓW MASOWYCH

Teoria krytyczna akceptuje powyższe stwierdzenia, ale dopełnia je tezą, iż dzieje się tak dlatego, że media komercjalne są elitarne. W swych przekazach nadreprezentują młodość, urodę, bogactwo. Wiadomości dziennikarskie maskują eksploatację pracowników najemnych, dają fałszywy obraz jedności społecznej [Glasgow Media Group; 1976, 1980 i 1985]. Uważa się jednak, że świat przedstawiany w mediach jako korzystny dla klasy rządzącej, może być odrzucany przez odbiorców z warstw społecznie niższych.

10. ODBIORCY I PUBLICZNOŚĆ

10.1. AUDYTORIUM A PUBLICZNOŚĆ

Analiza przekazów masowych nie może być kompletna bez poznania do kogo rozważane przekazy rzeczywiście dotarły oraz jak zostały odebrane. Badanie zbiorowości odbiorców jest ważnym przedmiotem badań z wielu powodów. Oczywiste jest, że wiedza o odbiorcach jest niezbędna dla reklamo-dawców i organizacji medialnych. Potrzebują jej do programowania, księgowości i planowania. Badanie zasięgu i składu odbiorców jest także potrzebne do oceny skutków społecznych i skali wpływu mediów. Socjolodzy badają zasięg odbioru ze względu na fakt, że zajęcia medialne stanowią istotny element życia społecznego. Również kulturoznawcza analiza sensu i interpretacji znaczenia komunikowanych treści wymaga odwołania się do znajomości odbiorców.

Jedną z zasadniczych różnic między komunikowaniem bezpośrednim, twarzą w twarz, a komunikowaniem medialnym, a zwłaszcza masowym, jest trudność wskazania odbiorców. Już w rozmowie telefonicznej można łatwo pomylić się co do tożsamości rozmówcy. Korespondencja elektroniczna jeszcze bardziej ułatwia przybieranie fałszywej osobowości (np. prezentacja innej płci, wieku, zawodu). Z kolei w mediach masowych odbiorcy są „wielką niewiadomą", zbiorowością z racji swego rozproszenia i liczebności poznawalną jedynie za pomocą specjalnych technik badawczych. Podstawą ich stosowania jest pojęcie audytorium medialnego.

10.2. GENEZA I RÓŻNORODNOŚĆ AUDYTORIÓW

„Audytorium" (nudience) jest podstawowym terminem w amerykańskich badaniach nad komunikowaniem, stosowanym jako nazwa zbiorowa dla oznaczenia „odbiorców" w prostym sekwencyjnym modelu komunikowania (źródło, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Wydaje się, że nie ma nic koncepcyjnie trudnego w określeniu tym mianem czytelników, telewidzów czy radiosłuchaczy. W życiu codziennym także jest on używany jako jednoznaczne sa-mookreślenie publiczności medialnej.

Jednak audytorium (widownia) mediów masowych nie jest poznawalne wprost (nie może być bowiem obserwowane bezpośrednio), jest bowiem kon-struktem teoretycznym. Choć zdaje się pojęciem konkretnym, wymiernym, nie stanowi wyodrębniającej się zbiorowości społecznej. Wedle Allora [1988], „audytorium nie zajmuje rzeczywistej przestrzeni, istnieje jedynie w dyskursie teoretycznym". Niektórzy badacze uznają audytorium medialne jedynie za