9679385008

24 Tomasz Płudowski

wartości przekazu powinna zostać przeprowadzona w połączeniu z analizą wyborców w badanych krajach. Chodzi tu głównie o badanie zmiany postawy na skutek odbioru przekazu reklamowego (pretest orazposttest). W ostatnich latach badania takie były prowadzone m.in. przez Cwalinę i Falkowskiego³⁴.

Powyższe badania powinny także zostać powielone na większej próbie losowej reklam pochodzących zarówno z krajów stosujących system komercyjny, jak też z państw, w których nadawca (z reguły publiczny) przyznaje kandydatom wolny czas antenowy. Ma to szczególne znaczenie w przypadku krajów, które w ostatnich latach uległy tak zwanej trzeciej fali demokratyzacji. Godnym zainteresowania naukowców problemem jest niewątpliwie kwestia kształtowania się oraz trwałości nowych instytucji demokratycznych, w których to procesach zasadniczą rolę ma do spełnienia „czwarta władza”.

Od czasu przeprowadzenia badań Polska utrzymała wprawdzie system wolnego czasu antenowego dla kandydatów i ich komitetów wyborczych, ale jednocześnie można zaobserwować nasilenie trendów, które wcześniej wystąpiły w krajach Europy Zachodniej stosujących podobne rozwiązanie mające na celu rozwój racjonalnego dyskursu publicznego w okresie przedwyborczym. Dochodzi mianowicie do dwóch zjawisk: 1) zwiększenia liczby krótkich wizerunkowych reklam płatnych nadawanych w blokach razem z reklamami produktów komercyjnych; 2) skomercjalizowania bezpłatnych bloków wyborczych, gdzie model normatywny jest coraz częściej przemiennie stosowany z komercyjnym lub go nawet całkowicie wypiera.

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing..., jw.