9679384994

18 Tomasz Płudowski

stosuje również w znacznym stopniu przekaz negatywny, ale przynajmniej w pierwszej rundzie wyborów jest on ograniczony do aluzji. Czasami nazwisko oponenta nawet nie pada.

Na wysokim poziomie istotności statystycznej (p < 0,0001) wykryto różnice między reklamą polską a amerykańską jeśli chodzi o dominujący ton (focus: po-sitive or negalive) przekazu. Podczas gdy 40% reklam amerykańskich ma wydźwięk krytyczny, koncentrując się na kontrkandydacie, zjawisko to występuje zaledwie w 6,6% wideoklipów polskich.

Tabela 1. Obecność informacji negatywnych nl. przeciwnika. Test chi-kwadrat

Krytyka przeciwnika	USA	Polska
Obecna	65,5%	47,.5%
Nieobecna	34,5%	52,5%

Tabela 2. Charakter reklamy (w większości pozytywny czy negatywny). Test chi-kwadrat

Przewaga informacji	USA	Polska
Negatywnej	40,0%	6,6%
Pozytywnej	60,0%	93,4%

p < 0,0001

W przeciwieństwie do reklamy amerykańskiej, polskie programy wyborcze nie starają się odwrócić uwagi wyborcy od kandydata, stosując wyrafinowane techniki produkcyjne. Kandydat jest prawie zawsze obecny w reklamie. Nawet jeśli nie przemawia bezpośrednio do kamery, w większości przypadków zachowane są pozory naturalności.

W celu uchwycenia związku wielu zmiennych skonstruowano dwa modele reklamy. Pierwszy z nich, nazywany tradycyjnym lub też normatywnym, odnosi się do niekontrowersyjnego oraz preferowanego przez badaczy sposobu przekazywania informacji, opartego na koncepcji racjonalnego wyboru dokonywanego przez dobrze poinformowanych obywateli³². Składa się on z takich zmiennych cząstkowych, jak: nacisk na sprawy merytoryczne, apel logiczny lub etyczny, nacisk na zalety kandydata (a nie wady przeciwnika), obecność kandydata w roli źródła przekazu oraz forma inlrospekcyjna (kandydat przedstawia swoją wizję polityki).

Drugi model, nazywany komercyjnym, opierał się na praktycznych wskazówkach amerykańskich konsultantów politycznych i składał się z następujących

B. Bereison, Democralic Theory and Public Opinion, [w:] B. Berelson, M. Janowitz (red.), Readerin Public Opinion and Communicalion, Free Press, Nowy Jork 1966.