78024 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090707 bmp

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy 453

DIAGRAM 17.1_

Cztery modele oddziaływania mediów (za: Perse 2001: 51)

Modele oddziaływania mediów
	Natura oddziaływania	Zmienne zależne od treści medialnej	Zmienne zależne od widowni
Bezpośrednie	Bezpośrednie, jednolite, obserwowalne, krótkotrwałe, nacisk na zmianę	Intensywność, pobudzenie, realizm	Nieistotne
Wan/nkowe	Zindywidualizowane, wzmocnienie i zmiana, poznawcze, emocjonalne, behawioralne, długotrwałe krótkotrwałe	Nieistotne	Kategorie społeczne Relacje społeczne Różnice indywidualne
Kumulacyjne	Zależne od łącznej ekspozycji, poznawcze lub emocjonalne, rzadko behawioralne, trwale	Zgodność bez względu na kanał, powtarzalność	Nieistotne
Poznawczo- -transakcyjne	Bezpośrednie i krótkotrwale, na podstawie jednej ekspozycji poznawcze 1 emocjonalne; możliwe również behawioralne	Intensywność bodźców wizualnych	Schemat Nastrój Cele

Podejście konstruktywistycznc nie zastąpiło wszystkich wcześniejszych interpretacji procesu oddziaływania mediów, na przykład w kwestiach zdobywania odbiorców, bezpośredniego wpływu na zachowanie jednostki czy reakcji emocjonalnych. Ponadto w znaczne] mierze pokrywa się / poprzednimi teoriami, chociaż radykalnie zrywa z nimi w zakresie met<xl i planowania badań, poszukując bardziej dogłębnych, szerszych i ilościowych danych, zwłaszcza w odniesieniu do kontekstu „wydarzeń krytycznych", w trakcie któ-rych s;} konstruowane znaczenia. Z pewnością więcej zawdzięcza ono tradycji badań kulturowych niż strukturalizmowi czy behawioryzmowi (zob. rozdział 3), choć nie odbiega od nich zanadto w tym sensie, że bierze pod uwagę społeczny kontekst i przyjmuje, że potencjalne konstrukcje są efektem wielu zachowań i procesów poznawczych licznych uczestników złożonych zdarzeń społecznych. Podejście to można stosować do wielu sytuacji. w jakich pode jrzewamy oddziaływanie mediów, zwłaszcza w odniesieniu do opinii publicznej, postaw społecznych, wyborów politycznych czy ideologii. W’ tej ogólnej perspektywie mieszczą się również różne formy teorii ramy i schematu (zob. Graber 1984).

W przeglądowej analizie tego pola badań Klizabelh Perse (2001) formułuje stanowisko, zgodnie z którym ten i podobne opisy rozwoju teorii oddziaływania mediów zbyt upraszczają sprawę i mogą być mylące, gdyż nie uwzględniają różnic między różnymi obszarami badawczymi. Na przykład badania nad dziećmi i nad komunikacją polityczną mają zupełnie inną historię. W miejsce opisu historycznego Perse proponuje, by skupić się na kluczowych różnicach między konkurencyjnymi modelami oddziaływania mediów. Cztery wyróżnione przez nią modele to: