Dr Mirosław Ciesielski

Egz. test + 3 pyt otwarte (zwalnia 4+ lub 5)

Literatura:

Kotler „Kotler o marketingu”

Blythe „Komunikacja marketingowa”

Kotler „10 śmiertelnych grzechów marketingu”

1. Koncepcja marketingu - konkurencyjność w gospodarce, elementy marketingu

2. Otoczenie przedsiębiorstwa, analiza strategiczna, misja, cel, strategia firmy

3. System informacji marketingowej i badania marketingowe

4. Zachowania i segmentacja klientów

5. Strategia produktu

6. Strategie cenowe

7. Strategie dystrybucji

8. Strategie promocji

WYKŁAD 1 25.02.2007

Zmiana na rynku a rodzaje przedsiębiorstw

1. takie, które powodują, że coś się dzieje

2. takie, które patrzą, że coś się dzieje

3. takie, które zastanawiają się co się dzieje

Wizja to sztuka dostrzegania rzeczy niewidzialnych a trudność to szansa w przebieraniu.

Wizja - kreowanie nowego popytu a nie zaspokajanie istniejącego

Czynniki oddziaływujące na gospodarkę i handel światowy:

1. strukturalne - zmieniają strukturę rynku (np. pojawienie się i zastosowanie maszyny parowej)

2. koniunkturalne - wpływ koniunktury państw od których jesteśmy uzależnieni na naszą sytuację rynkową

koniunktura - stan aktywności gospodarczej

3. cenowe - uzależnienie od cen i koniunktury zagranicznej

4. instytucjonalne - podatki, przepisy celne, otwarcie rynku unijnego

5. polityczne

6. kulturowe (+religia)

Zmiany w gospodarce światowej (co oddziałowuje na gospodarkę wg P. Druckera):

• uniezależnienie przemysłu od surowców - coraz lepsze technologie, odnawialność surowców, zastępowanie surowców naturalnych sztucznymi; do wytworzenia 1 produktu z roku na rok jest potrzebne o 0,25 jednostki surowca mniej; produkcja staje się mniej materiało- i energochłonna

• uniezależnienie produkcji od zatrudnienia

• wpływ kursów walutowych

• rozwój gospodarki symbolicznej

• internet

Zmiany społeczno ekonomiczne

• gwałtowne starzenie się populacji

• zmiany wzorców zatrudnienia

• robotnicy wiedzy - wzrost zapotrzebowania na ludzi z wykształceniem technicznym

• spadek znaczenia przemysłu

• outsourcing i specjalizacja

Zadanie marketingu - tworzenie własnego klienta

Zmiana a warunki działania firm

DZIAŁALNOŚĆ FIRM

• Nieoczekiwanie zdarzenie

• niespodziewany sukces

• niespodziewana porażka

• zdarzenie zewnętrzne

• Niezgodność w zakładanych i rzeczywistych potrzebach konsumenta

• Potrzeby rozwoju

• Struktura rynku i branży

WARUNKI ZEWNĘTRZNE

• Trendy demograficzne (struktura klientów)

• Zmiany percepcji sytuacji przez klientów

• Nowa wiedza

Marketing - proces zaspokajania potrzeb społecznych (z zyskiem)

Non profit marketing - ma wpływać na zmianę postaw, np. reklama społeczna „Piłeś - nie jedź”

Zarządzanie marketingowe - proces planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
Marketing to nie tylko oddziaływanie na klientów firmy ale także jej poddostawców i pracowników, stąd marketing zewnętrzny i wewnętrzny.

RODZAJE PRZEWAG KONKURENCYJNYCH:

• produkty dają więcej korzyści (użytkowych) klientom

• klienci postrzegają produkty jako lepsze

• wyższa efektywność (niższe koszty, wyższy zysk na jednego zatrudnionego, itp.)

• skala produkcji

• technologia

• lepsze, trudne do skopiowania sposoby obsługi klienta

• udział w rynku / klienci

• przewaga prawna

• większa wiedza (o rynku, systemy zarządzania baz danych)

• lepsze kontakty (układy)

ORIENTACJA MARKETINGOWA FIRMY:

• koncepcja produkcji - szeroka dostępność, niska cena, wysoka wydajność i szeroka dystrybucja

• koncepcja produktu - najwyższa jakość, cechy użytkowe, innowacyjność

• koncepcja sprzedaży - agresywna sprzedaż, szeroka promocja

• orientacja na klienta:
  → rynek docelowy
  → potrzeby klienta
  → marketing skoordynowany
  → rentowność - czy dany produkt jest rentowny

Orientacja marketingowa - marketing jest źródłem podejmowania decyzji zarządczych a nie tylko wspieraniem sprzedaży

Zarządzanie marketingowe - proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji

Działalność non-profit - działalność nie dla zysku; oddziaływanie na zmianę postaw

Marketing - to nie tylko oddziaływanie na klientów firmy, ale także jej poddostawców i pracowników, stąd marketing zewnętrzny i wewnętrzny

WYKŁAD 2 18.03.2007

RODZAJE POPYTU - ROLA MARKETINGU

• popyt negatywny (dentysta, AIDS)

• brak popytu

• popyt malejący (remarketing)

• popyt nieregularny (godziny szczytu)

• popyt nadmierny (demarketing)

• popyt szkodliwy

Remarketing - działania służące przedłużeniu popytu na dany produkt, wydłużenie istnienia danego produktu na rynku

Produkt niszowy - skierowany do wąskiej grupy klientów (np. towary luksusowe)

Popyt nieregularny - cena może służyć do wyrównania popytu (w niektórych godzinach/dniach usługi są tańsze)

Popyt szkodliwy - zniechęcenie do działań negatywnych, często prowadzony przez agendy państwowe

Działanie o charakterze:

• reaktywnym - zaspokojenie istniejącego już popytu

• kreatywnym - kreowanie nowego popytu

MARKETING = PRODUKT + PERSONEL + CENA + DYSTRYBUCJA + PROMOCJA
mieszanka marketingowa, marketing mix - 4P (5P)

• marketing masowy (makromarketing) - ta sama oferta dla każdego klienta, wszyscy klienci są tacy sami, wszystkie działania z zakresu 4/5P są takie same, klienci są tak samo obsługiwani, są jednakowo wrażliwi na cenę i jednakowo odbierają promocję

• mikromarketing - segmentacja ekonomiczno-demograficzna (segmentacja na podstawie el. statycznych) zakłada, że istnieją różnice w podejściu klientów do produktu; klienci są podzieleni na segmenty i podsegmenty; 4/5P - do każdej grupy klientów skierowany jest inny produkt (tj. identyczny pod względem „chemicznym' jedna zróżnicowany pod względem opakowania, pojemności - książki w twardej lub miękkiej obwolucie czy na CD, napój o pojemności o,5l lub 2l)

segment - wyróżniona grupa klientów

segmentacja ekonomiczno-demograficzna - zachowania klientów manifestowane poprzez zakup (zachowania zakupowe) - częstotliwość zakupów, gdzie i co kupujemy, itp.; jeśli klient zmienia zachowania zakupowe - prawdopodobnie przechodzi do innego segmentu

• marketing interaktywny (marketing relacji) - segmentacja psychograficzna

• marketing one to one (marketing pojedynczego klienta) - oferty dla pojedynczych klientów w oparciu o modelowanie ekonometryczne, hurtownie danych, marketing za przyzwoleniem, połączony z marketingiem automatycznym (sms, e-mail); CRM - zarządzanie marketingiem dla pojedynczego klienta

Modelowanie ekonometryczne - ocenia prawdopodobieństwo konkretnych zachowań klienta - pozwala zaoszczędzić koszty (np. wysyłanie ofert nie na „chybił-trafił” lecz do klientów, którzy prawdopodobnie będą zainteresowani daną ofertę ze względu np. na wiek, płeć itp.)

Target - grupa klientów, do których skierowany jest produkt i działania marketingowe; marketing one to one pozwala lepiej określić target

Marketing staje się w coraz mniejszym stopniu wiedzą intuicyjną na koszt wiedzy precyzyjnej

MARKETING MIX (4P)

4P po stronie firmy odpowiada 4C po stronie klienta:

• produkt → to potrzeby i pragnienia klienta

• cena → koszt dla klienta, jaką wartość jako klient otrzymam za swoje pieniądze

• dystrybucja → wygoda zakupu (skrócenie drogi do klienta, im dalsza droga do zakupu tym mniejsza skłonność do zakupu)

• promocja → dostarczenie klientowi informacji

BUISNESS PLAN

2. streszczenie dla kierownictwa

3. przedsiębiorstwo

• misja firmy

• profil działania

• kapitał i majątek trwały

• pracownicy

sytuacja rynkowa

• obecne i przyszłe trendy rynkowe

• segmentacja rynku

• klienci - odbiorcy

• konkurencja

5. produkty - produkt mix

6. strategia marketingowa i jej zadania

• cel rynkowy firmy

• analiza SWOT

• plan sprzedaży

• marketing mix

7. produkcja i prace rozwojowe, maszyny i urządzenia

8. kierownictwo i system zarządzania

9. źródła finansowania projektu (środki własne i obce)

10. analiza finansowa projektu

• założenia finansowe

• wskaźniki wypłacalności

• analiza wrażliwości

11. program i terminarz działań

PROCES PLANOWANIA STRATEGII

misja firmy - określenie jak mamy zwyciężać w biznesie

„Prognozowanie jest bardzo trudne zwłaszcza, gdy dotyczy przyszłości”
Mark Twain

Misja firmy - jest precyzyjnym wyrażeniem - w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji - dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji

Misja firmy to określenie długotrwałych zadań wobec:

• akcjonariuszy

• klientów

• pracowników

• środowiska

Misja nabiera strategicznego znaczenia gdy spełnia trzy wymogi:

1. wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości (nie najbliższej)

2. wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników

3. proces realizacji jest wiarygodny

Przykłady misji:

”Będziemy nr 1 lub 2 na każdym obsługiwanym rynku” (General Electric)

”Wierzymy, że odpowiadamy nade wszystko przed lekarzami, pielęgniarkami, pacjentami, matkami i wszystkimi, którzy korzystają z naszych produktów i usług” (J&J)

”Absolutnie, na pewno, w ciągu doby” (Federal Express)

”Pobić Caterpillara” (Komatsu)

Analiza PEST - analiza czynników zewnętrznych makroekonomicznych

P - czynniki prawne

E - czynniki ekonomiczne

S - czynniki społeczne

T - czynniki technologiczne

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Analiza SWOT
mocne strony (S)	słabe strony (W)
możliwości (O)	zagrożenia (T)

Czynniki brane pod uwagę:

• znak towarowy

• majątek

• lokalizacje

• kanały dystrybucji

• dostawy

• standing finansowy

• aspekty prawne

• zasoby ludzkie

• kierownictwo

• systemy zarządzania

ZASADY BUDOWY CELU FIRMY

Konstrukcja celu powinna opierać się o następujące kwestie:

• S → specyfic → konkretny

• M → measurable → mierzalny

• A → agreed → uzgodniony i osiągalny

• R → realistic → realny i osiągalny

• T → timely → opracowany na czas

Strategia - sposób realizacji celu

Strategia - sztuka podejmowania wyborów w warunkach ograniczeń, presji i szans; istota skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala pracownikom firmy jak i osobom z jej otoczenia w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich konkurentów

STRATEGIE PRODUKT / RYNEK

	AKTUALNE PRODUKTY	NOWE PRODUKTY
AKTUALNE RYNKI	Penetracja rynku Zwiększenie udziału produktów na aktualnie obsługiwanych rynkach większa sprzedaż obecnym klientom przyciąganie klientów od konkurencji przekonanie tych, którzy nie korzystali do tej pory a charakteryzują się podobnymi cechami	Rozwój produktu Wprowadzanie nowych produktów na dotychczasowych rynkach
NOWE RYNKI	Rozwój rynku Poszukiwanie nowych rynków, których potrzeby mogłyby być zaspokojone przez wytwarzane dotychczas produkty nowe segmenty nowe rynki geograficzne	Dywersyfikacja Poszukiwanie szans rozwoju poza dotychczasowym obszarem działalności; w przypadku instytucji finansowych może się to odbywać poprzez wprowadzanie nowych produktów na nowe rynki bądź tworzenie grup finansowych; może się wiązać ze zmiana profilu działalności

3 typy strategii wg Portera

1. przywództwo w zakresie kosztów - zmierza do osiągnięcia najmniejszych kosztów produkcji i dystrybucji, aby móc ustalić niższe ceny niż konkurenci i zdobyć duży udział w rynku (produkt homogeniczny); opiera się na założeniu, że cena jest bardzo ważna dla klienta

2. zróżnicowanie (dyferencjacja, odróżnianie się) - dążenie do osiągnięcia przewagi w wybranych dziedzinach ważnych dla klientów (np. jakość obsługi, technologie, zakres obsługi); rozwijane są te silne strony, które dają relatywną przewagę w jednej dziedzinie

3. strategia koncentracji - działania koncentrują się na jednym lub kilku wąskich segmentach rynku, należy określić potrzeby tych segmentów a następnie realizować strategię przywództwa w zakresie kosztów lub strategię zróżnicowania

STRATEGIA BŁĘKITNEGO OCEANU - INNOWACJA WARTOŚCI

Czerwony versus:

• konkurowanie w istniejącej przestrzeni rynkowej

• zwalczanie konkurencji

• wykorzystanie aktualnego popytu

• kompromis między wartością a kosztem

• strategia wyboru między wyjątkowością a niskim kosztem

Błękitny ocean:

• tworzenie wolnej przestrzeni rynkowej

• konkurencja staje się nieistotna

• tworzenie i wykorzystanie nowego popytu

• przełamanie kompromisu między wartością a kosztem

• spadek znaczenia kompromisu między wyjątkowością a niskim kosztem

• Które z czynników uważanych w danej branży za pewnik można wyeliminować?

• Które z czynników można zredukować poniżej standardów branży?

• Które z czynników należy wzmocnić powyżej standardów w branży?

• Jakie czynniki dotychczas nie oferowane można stworzyć?

Budowanie strategii globalnej:

• dostosowanie zdolności produkcyjnych do lokalnych potrzeb

• globalna marka firmy i produktów

• zdobycie pozycji lidera rynku poprzez koszty, udział w rynku, sprawność operacyjną, innowacje

• zdolność do finansowania w długim okresie czasu

• osiągnięcie efektu synergii powiązań międzynarodowych i krajowych

Konfigurowanie łańcuch wartości:

• konfiguracja skoncentrowana - np. produkcja w jednym kraju lub regionie, światowa dystrybucja

• konfiguracja rozproszona - wykorzystywanie przewag różnych rynków

Identyfikacja konkurentów:

• konkurencja w ramach marki (globalna marka)

• konkurencja w ramach gałęzi (ten sam produkt)

• konkurencja w ramach formy produktu (wszystko co służy temu samemu celowi)

• konkurencja w ramach podobnych potrzeb - dochód o alternatywnych zastosowaniach)

• ogólna konkurencja

Wzory reakcji konkurentów:

• konkurent bierny - nie reaguje na działania konkurencji

• konkurent selektywny - reaguje tylko na niektóre działania

• konkurent tygrys - reaguje na wszystkie działania konkurencji

• konkurent nieprzewidywalny

BENCHMARKING (porównanie do najlepszych) - metoda poprawienia pozycji konkurencyjnej firmy na rynku

Etepy postępowania:

1. określenie przedmiotu benchmarkingu (np. zarządzanie zasobami)

2. określenie zmiennych badanych (np. czas produkcji)

3. określenie najlepszych konkurentów

4. ocena sprawności funkcjonowania tych firm

5. ocena własnej sprawności funkcjonowania (jaka jest różnica - luka)

6. określenie celów i sposobów niwelowania luk

7. 
   wdrożenie i monitorowanie rezultatów

WYKŁAD 3 22.04.2007

WALKA KONKURENCYJNA

Elementy:

• równowaga w branży,

• wielkość kosztów stałych (wysokie koszty zniechęcają)

• sytuacja wolnych mocy produkcyjnych,

• zróżnicowanie produktów (wiele produktów o podobnych cenach)

• łatwość wyjścia z branży ( czy łatwo będzie można zbyć, sprzedać majątek)

Potencjalni wchodzący:

• finansowy próg wejścia na rynek ( ile trzeba mieć kasy by wejść na rynek)

• dostęp do kanałów dystrybucji

• doświadczenie w branży,

• regulacje prawne ( im bardzie rygorystyczne tym jest trudniej do branży wejść)

Substytuty:

• zyskowność w branży podstawowej,

• skłonności nabywców sprawdzające się do akceptacji wyrobów substytucyjnych,

• im niższa CENA substytutów, tym większe prawdopodobieństwo producentów substytutów na rynku podstawowym.

Dostawcy i nabywcy:

• stopień koncentracji,

• możliwość integracji z konkurentami,

• koszt zamiany odbiory lub dostawcy.

STRATEGIE WALKI KONKURENCYJNEJ:

1. Frontalny atak - jedna firma atakuje przewagi konkurencyjne innej firmy, czyli oś co jest głównym obszarem działania innej firmy, (np. cena)

• firmy chemiczne P&G

• firmy kosmetyczne,

• telefonia komórkowa

2. Flanking - przemysł słabo broniony, który nie jest podstawą działania

• Japoński przemysł samochodowy,

• Bic - Gilette

• Hidden Champions - bardzo wąska specjalizacja produktowa, globalna dystrybucja, partnerstwo z klientem, benchmarking.

• Winterhalter Gastronom - zmywarki dla gastronomii

• De Smet - linie dla przemysłu tłuszczowego, cukrowego

• Nowy Styl - krzesła, siedzenia na stadionach

• Strategia partyzancka (Judo) - wykorzystać mocną stronę konkurenta, ofensywna strategia wdrażania innowacji

• Microsoft - Netscape

• Hirachi

1. Regionalna koncentracja - duży udział w rynku w jakimś regionie

2. Dyplomacja - wirtualna korporacja - czasowe sojusze firm konkurujących

• Sony - Samsung

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ I BADANIA MARKETINGOWE

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM) - obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury; polega na gromadzeniu, selekcji i dystrybucji wartościowej i bieżącej informacji niezbędnej dla podejmowania decyzji marketingowej

Co powinien zawierać system wewnętrznych raportów:

• raporty ze sprzedaży z podziałem na produkty, kanały dystrybucji

• dane o wydatkach marketingowych z podziałem na kategorie

• dane o zakupach


System obserwacji otoczenia (analiza otoczenia) - zestaw procedur oraz źródeł wykorzystywanych przez menagerów w celu otrzymania informacji o przemianach zachodzących w otoczeniu marketingowym firmy (jak coś się przekłada na to, co robimy w firmie)

Cechy efektywnego SIM w przedsiębiorstwie:

• nie powinien dostarczyć zbyt wielu informacji

• użytkownicy i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne,

• wraz z dostarczeniem informacji użytkownik otrzymuje kompleksową pomoc ze strony dostawcy,

• występuje wysoki stopień identyfikowania się z SIM (czyt. firma)

• SIM jest traktowany jako integralna część przedsiębiorstwa.

Podstawowe korzyści z informacji marketingowej:

• dobra, dostarczona na czas informacja pozwala na osiągnięcie przewagi nad konkurencją.

• redukcja ryzyka finansowego,

• określenie cech konsumenta (lepsze poznanie)

• obserwacja otoczenia

• koordynacja otoczeniem (tak by działania były spójne)

• zapewnia dobrą ocenę działalności firmy

• poprawa wiarygodności reklamowej

• weryfikacja intuicji

• poprawa efektywności

Źródła informacji

• dane pierwotne - oryginalne, nieprzerobione informacje, zebrane do ściśle zdefiniowanego celu

• dane wtórne - informacje już istniejące, zgromadzone do innych celów wykorzystane ponownie (np. w roczniku statystycznym)

• dane wewnętrzne - istniejące w firmie np. dokumenty finansowe, bilanse, dane i raporty o sprzedaży, faktury, ewidencje, zestawienie zysków i strat

• dane zewnętrzne - wydawnictwa rządowe, bankowe, badania rynku, czasopisma, książki, roczniki statystyczne, biuletyny

• dane komercyjne (handlowe)

BADANIA MARKETINGOWE - celowo prowadzone, podejmowane przez przedsiębiorstwo lub wyspecjalizowane organizacje, sposoby gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych niezbędnych o odejmowania decyzji marketingowych.

Typowe obszary badań marketingowych

• charakterystyka rynku i potencjału rynku

• analiza udziału w rynku,

• analiza sprzedaży na rynku

• sporządzanie prognoz długo i krótkoterminowych

• badanie produktów konkurencji

• badanie cen

• testy istniejących produktów

• testy promocji

Rodzaje badań marketingowych

Badanie ilościowe (statystyczne)

Pozwalają określić liczbowo lub procentowo preferencje danej populacji. Zalicza się do nich wszystkie sondaże i ankiety.

Badania jakościowe

Służą poznaniu zachowań i opinii respondentów, ustaleniu ich motywacji i postaw wobec produktu, firmy, instytucji lub idei. Przykładami są wywiady zogniskowane i pogłębione. Badania jakościowe opowiadają na odnoszące się do zachowań opinii pytania jak często?, dlaczego?.
Nie są reprezentatywne.

Badania syndykatowe

Prowadzone regularnie na zlecenie firm lub instytucji. Mają na celu zebranie informacji o danym rynku lub grupie produktów. Należą do nich badania wyników sprzedaży poszczególnych marek i produktów prowadzone w punktach dealerskich lub w sklepach (np. badanie czytelnictwa, itp.)

Badania gabinetowe (desk research)

Polegają na analizie dostępnych danych i informacji napływających z różnych źródeł

Badania ankietowe

Sondaż prowadzony na dowolnej dobranej próbie reprezentatywnej lub celowej, narzędziem badawczym jest ankieta, wypełniana samodzielnie przez respondenta

Omnibus

Sondaż zawierający pytania z różnych dziedzin; jest organizowany jednocześnie dla kilku zleceniodawców, którzy wykonują po kilka pytań w kwestionariuszu. Sondaż przeprowadzają ankieterzy, klient otrzymuje tylko wyniki zbiorcze

Testy produktów

Mają na celu przeprowadzenie akceptacji produktu, preferencji konsumenta i ich postaw wobec produktu. Mogą to być testy ślepe lub markowane. Prowadzi się też testy pomysłów reklamowych, proponowanych nazw towarów, opakowań; (pretesting - test reklamy)

Zogniskowany wywiad grupowy (fokus group interview)

Uczestnicy badania dyskutują na zadany temat, a nad prawidłowym przebiegiem wymiany opinii czuwa moderator

Wywiady pogłębione

Realizuje się na próbach celowych reprezentatywnych dla określonego segmentu populacji lub na zbiorowościach nie reprezentatywnych.

Ankieta pocztowa

Przygotowane pytania docierają do respondentów pocztą, następnie badany wpisuje swoje odpowiedzi i odsyła ankietę tą samą drogą.

Badania trackingowe

Mierzą zmiany odczuć lub zachowań w obrębie tej samej populacji, np. świadomość marki (np. PKO BP)

Badania ad hoc

Jednorazowe badania przeprowadzone na konkretne zlecenie klienta

Telemetria

Dostarcza dane o rzeczywistej oglądalności programów telewizyjnych. Oglądalność rejestrują specjalne urządzenia zainstalowane w mieszkaniu respondenta

Sondaże dzienniczkowe

Realizowane na próbie reprezentatywnej. Telewidzowie lub radiosłuchacze notują przez tydzień z dużą dokładnością, kiedy i co oglądają lub słuchają

Panel gospodarstw domowych

To rodzaj dzienniczka, w który badane osoby skrupulatnie notują codziennie zakupy swojej rodziny i raz na tydzień dzienniczek odsyłają do agencji

Wywiad telefoniczny

Ankieter nie odwiedza osobiście respondenta, ale odpytuje go przez telefon (technika nazywana CATI)

Sondaż uliczny

Określany też jako „hall test”; obejmuje wyłącznie nie reprezentatywną grupę osób. Dotyczy najczęściej preferencji zakupów osób odpytywanych w sklepie czy przed supermarketami

Exit poll (Badanie w punktach wyborczych)

Przeprowadzane np. przy okazji wyborów parlamentarnych

Eksperyment

Polega na tworzeniu sztucznej sytuacji w celu badania zachowań analizowanego obiektu

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. określenie problemów i celów badawczych

2. opracowanie planu badań (np. opracowanie kwestionariusza)

3. gromadzenie danych

4. opracowanie i analiza danych

5. prezentacja wyników → wnioski

Opracowanie planu badań

• określenie źródeł informacji (kto będzie badany, określenie kryterium, ilość respondentów)

• dobór metod i instrumentów badawczych

• dobór próby badawczej

• ustalenie metod kontaktowania się z respondentem

PLAN BADAŃ

ŹRÓDŁA INFORMACJI	Dane wtórne	Dane pierwotne
METODY BADAWCZE	Obserwacja	Fokus group	Ankieta	Eksperyment
INSTRUMENTY	Kwestionariusz	Mechaniczne instrumenty
DOBÓR PRÓBY	Jednostkowe dobory	Wielkość próby	Procedura doboru
METODY KONTAKTU	Telefonicznie	Poczta	Osobiście

Dobór próby badawczej

1. jednostka próby (kto będzie badany?)

• - podmioty gospodarcze lub osoby fizyczne

• - firmy duże i małe

• - firmy państwowe lub prywatne

2. wielkość próby (ile osób będzie przebadanych)

RODZAJ BADANIA	WIELKOŚĆ TYPOWA (LICZBA OSÓB)	WIELKOŚĆ MINIMALNA
badanie ogólne	1000 - 1500	500
badanie strategiczne	400 - 500	200
test rynkowy	300 - 500	200
test produktu	200 - 300	200
test nazwy	200 - 300	100
test opakowania	200 - 300	100


BUDOWA KWESTIONARIUSZA

• Część wstępna (nagłówkowa) - zawiera informacje o instytucji przeprowadzającej badanie, tematyce pytań, celu badania, sposobie odpowiadania na poszczególne pytania, podziękowanie za poświęcony czas

• Część zasadnicza - pytania merytorycznie związane z podstawowym celem i przedmiotem badania, dotyczące zachowań (wielkości rynku, udziału w rynku, schematu zakupów, stanu posiadania, dotyczące postaw - ustalają poglądy i opinie)

• Część końcowa - pytania klasyfikacyjne, poświęcone charakterystyce respondenta, pozostawia się miejsce na jego dodatkowe wyjaśnienia lub uzupełnienia

ZASADY PROJEKTOWANIA KWESTIONARIUSZA:

• kwestionariusz nie powinien zniechęcać pytanego zbyt dużą ilością pytań

• układ i prezentacja grafiki ankiety powinna ułatwiać udzielenie odpowiedzi

• nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi

• nie zadawać dwóch pytań w jednym

• przejrzyste pytania, stawiane w sposób jasny i komunikatywny

• unikać pytań niejednoznacznych, mętnych

• tam gdzie to możliwe zastępować pytania otwarte, zamkniętymi

• nie należy wymagać uogólnień na postawione pytania

• nie należy zadawać pytań, które nie mają odpowiedzi

TYPY PYTAŃ W KWESTIONARIUSZACH

1. otwarte - pozostawiają całkowitą swobodę wypowiedzi

2. zamknięte - z góry przewidziano pewne odpowiedzi i to tak skierowane, aby odpowiedzi respondentów trafiały w przedstawione kategorie sformułowań

3. alternatywa - pytania na które można udzielić tylko z dwóch wykluczających się odpowiedzi

4. kafeteria - respondentowi przedstawia się do wyboru rożne możliwe odpowiedzi

• zamknięta - nie postawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które są podane w gotowych odpowiedziach

• dysjunktywna - pozwala wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu

• koniunktywna - pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi

• półotwarta - z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych

5. pytania skale - są formą pytań zamkniętych, stosuje się wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta

6. listy spisy - gdy respondentowi trudno objąć jest pamięcią wiele wariantów odpowiedzi, ich wykazy załączone są o kwestionariusza

7. pytania filtrujące - stosuje się je aby zbadać sprawy bądź postawy, które z różnych przyczyn nie dotyczą całej badanej zbiorowości, służą eliminowaniu osób, których dana sprawa nie dotyczy

8. pytania, gdzie respondent ma uzupełnić zdanie

9. pytania szukające związków słownych

ROLA KWESTIONARIUSZA ANKIETOWEGO

• ułatwia przeprowadzanie wywiadu; ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę

• uatrakcyjnia wywiad dla respondenta; układ logiczny sprawia, że wywiad jest ciekawy i stymulujący

• utrzymuje dyscyplinę (wszystkie pytania we właściwej kolejności)

• wspomaga pamięć (przypomina temat wywiadu)

• ułatwia pracę ankietera (praktycznie każdy może zadać pytanie i zanotować odpowiedzi)

• upraszcza zapisywanie danych (standaryzacja zapisu danych ułatwia korzystanie z nich)

METODY KONTAKTOWANIA SIĘ Z RESPONDENTEM:

kontakt pocztowy - zalecany dla osób, które nie udzieliłyby odpowiedzi ustnej lub których odpowiedź mogłaby być przekręcona przez prowadzącego wywiad; ankiety wysyłane drogą pocztową muszą być klarownie opracowane, pytania musza być proste, jasne i jednoznacznie sformułowane; metoda daje niski procent zwrotu ankiet

kontakt telefoniczny - umożliwia szybkie zebranie informacji i jednocześnie pozwalając badającemu, wyjaśnić pytanie, jeżeli jest niezrozumiałe dla odpowiadające; stopa uzyskanych odpowiedzi jest wyższa niż przy kontakcie drogą pocztową

kontakt osobisty - ankietujący może zadawać wiele dodatkowych pytań oraz zarejestrować dodatkowe informacje o respondencie

• wywiad zaaranżowany - próba respondentów jest wybierana i kontakt następuje najpierw droga telefoniczną a następnie składana jest wizyta w domu lub biurze respondenta

• wywiad zatrzymujący - wymaga zatrzymania ludzi na ulicy, sklepie czy dworcu; jest reprezentatywne i powinno być krótkie

WYKŁAD 4 12.05.2007

ETAPY ANALIZY DANYCH:

1. edycja pierwotna

2. kodowanie - proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź symbolu

3. tabulacja - polega na umieszczeniu poukładanych kolejnych danych w tabelach lub innych formach

4. analiza (jedno, dwu lub wieloczynnikowa) - obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu lub sytuacji

5. interpretacja

• indukcja - uogólnienie na podstawie danych empirycznych „od szczegółu do szczegółu”

• dedukcja - wnioskowanie pośrednie, nie oparte na obserwacji rzeczywistości (schematy, modele)

• analogia - przetwarzanie twierdzeń dot. jednego zjawiska na inne, na podstawie podobieństwa „od szczegółu do szczegółu”

SPORZĄDZANIE RAPORTU Z BADAŃ ANKIETOWYCH - ELEMENTY

1. określenie cech, zakresu i charakteru badań ankietowych

2. ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów

3. plan analizy wyników

4. sposób opracowania kwestionariusza ankietowego

5. sposób przeprowadzenia badania ankietowego wśród respondentów

6. weryfikacja wypełnionych kwestionariuszy

7. obliczenie wyników

8. wnioski

WŁAŚCIWOŚCI LUDZKICH POTRZEB

• nieograniczoność pod względem czasu, liczby i przestrzeni, niemożność ich liczbowego scharakteryzowania

• ograniczoność zakresu i pojemności (np. zakres potrzeb fizjologicznych określa sam organizm)

• różnica w intensywności ujawnia się

• następstwo potrzeb wyższego rzędu po zaspokojeniu potrzeb podstawowych

• komplementarność, czyli możliwość uzupełniania się, zwłaszcza potrzeb wyższego rzędu

• niska substytucyjność, nie można bowiem zastąpić np. zaspokojenia potrzeby głodu, zaspokojeniem potrzeby pragnienia czy snu

MODEL ZACHOWANIA NABYWCY

BODŹCE MARKETINGOWE	INNE	CECHY NABYWCY	PROCES DECYZYJNY	DECYZJE ZAKUPY
produkt cena dystrybucja promocja	ekonomiczne technologiczne polityczne kulturowe	kulturowe społeczne osobiste psychologiczne	rozpoznanie problemu poszukiwanie informacji ocena decyzja zachowanie po zakupie	wybór produktu wybór marki wybór dealera wybór czasu zakupu ilość nabywanych dóbr

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTA

KULTUROWE
Kultura zbiór wartości i norm respektowanych w danym społeczeństwie Subkultura o charakterze narodowościowym, wyznaniowym, rasowym, wynikające z przynależności do obszaru geogr. Klasa społeczna względnie homogeniczna grupa w hierarchii społecznej, przy czym, członkowie wyznają te same wartości, mają podobne zainteresowania i zachowują się w podobny sposób	SPOŁECZNE
		Grupa odniesienia to osoby, które mają pośredni lub bezpośredni wpływ na zachowanie i postawy konsumenta [grupy pierwotne - między członkami istnieje stała więź; grupy wtórne - istnieje dobrowolność kontaktu; grupy aspiracji - ktoś jest kogoś wzorem; grupy antyspołeczne] Rodzina Role i status produkt lub usługa, która odzwierciedla określoną pozycję w grupie lub społeczeństwie	OSOBISTE
				Wiek i etap życia Zawód Sytuacja ekonomiczna Styl życia to pewien rodzaj postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach; to sposób życia, który manifestuje stosunek do określonych wartości Osobowość i ambicje	PSYCHOLOGICZNE
						Motywacja dążenie do zaspokojenia potrzeb Percepcja Proces uczenia Przekonania, postawy blokują lub ułatwiają dostęp do produktów (wytrwali konformiści, ludzie sukcesu ← survivers, społecznicy, poszukiwacze doświadczeń)	NABYWCA

FAZA CYKLU	PRZYKŁADY ZACHOWAŃ
Okres kawalerski	liderzy w zakresie mody i rekreacji
Młode pary bezdzietne	szczyt zakupów dóbr konsumpcyjnych
Pełne gniazdo (6 lat)	zakupy domów i mieszkań, dóbr użytkowych
Pełne gniazdo II	lepsza sytuacja finansowa, kupują w większych opakowaniach
Pełne gniazdo III	sytuacja jeszcze lepsza, żona pracuje, dzieci dorywczo; wysokie zakupy dóbr trwałego użytku; więcej wypoczynku
Puste gniazdo I (praca)	bardzo dobra sytuacja materialna, zainteresowanie podróżami, samokształceniem i przedmiotami luksusu
Puste gniazdo II (emerytura)	spadek dochodu, nastawienie na zdrowie; podróże
Wdowiec / wdowa (praca)
Wdowiec / wdowa (emerytura)

PERCEPCJA - zdolność do odbierania, przyswajania, selekcjonowania i interpretowania informacji w celu wyrobienia sobie swoich wyobrażeń o świecie

Elementy percepcji

• selektywna uwaga - zauważamy te informacje, produkty których poszukujemy

• selektywne zniekształcenie - dostosowujemy docierające do nas informacje do swoich potrzeb, świata

• selektywne zatrzymanie - zatrzymujemy informacje utwierdzające nas w słuszności wyboru

Segmenty konsumenckie:

• chaotyczne - dążenie do szybkiego wzbogacenia się, bez świadomości że wymaga to wzmożonego wysiłku.

• zgorzkniali - przekonanie, że niczego w życiu uczciwie osiągnąć się nie da

• ustabilizowani - optymistyczne nastawienie do życia, rodzina i znajomi to wsparcie i źródło życiowej satysfakcji

• poszukujący - szczęśliwe życie to nieustanne doświadczanie nowości, chęć poznawania daje możliwość podkreślenia…

• aspirujący - najwyżej zorientowane na osiągnięcie wysokiego statusu materialnego; być to mieć

• spełnieni - naprawiacze świata, szczęśliwość osiąga się w grupie poprzez pomoc innych

RODZAJE DECYZJI ZAKUPU




Proces zakupu - to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Schemat zakupu:

• identyfikacja potrzeb

• ogólna wiedza o produkcie

• świadomość, znajomość marki lub dostawcy

• zrozumienie, podstawowa wiedza o towarze i jego cechach

• preferencja marki

• zamiar zakupu

• zakup

• konsekwencje zakupu
  1. lojalność wobec marki lub dostawcy
  2. dysonans po zakupowy - niezadowolenie z marki lub sprzedawcy)

Role w procesie zakupu

• inicjator

• doradca

• decydent (dysponent śr. fin.)

• nabywca (kupujący)

• konsument, użytkownik



MODEL KANO - SATYSFAKCJA KLIENTA


Rodzaje wymogów:

• konieczne - wymagania, które mogą prowadzić do niezadowolenia klientów, ale nie zwiększają jego zadowolenia

• jednowymiarowe - im więcej z tych wymogów jest spełnionych, tym większa satysfakcja klienta

• zachwycające - brak identyfikacji potrzeb u klienta, dostarczenie dodatkowej wartości

• obojętne - obojętny dla zachowania klienta

• zniechęcające - ten element powoduje niezadowolenie klienta

WYKŁAD 5 13.05.2007

PIRAMIDA KLIENTA


Cele marketingowe - wprowadzić klienta do piramidy, zdobyć obiecujących i pchać w górę piramidy

Z MARKETINGOWEGO PUNKTU WIDZENIA KLIENTÓW BANKU MOŻNA PODZIELIĆ NA TRZY GRUPY:


WARTOŚCIOWANIE KLIENTÓW - ZASADA PARETO

• 
  utrzymanie klientów o największej wartości

• przyciągniecie klientów o dużym potencjale wzrostu

• przyciągnięcie klientów do wyższej grupy dochodowej

SEGMENTACJA KLIENTÓW

Ważne kategorie klientów: klient aktualny (pasywny i aktywny), klient utracony, klient potencjalny

Segmentacja - identyfikacja w miarę jednorodnych wg potrzeb grup klientów w oparciu o określone kryteria klasyfikacyjne

Cel segmentacji - dobór właściwej strategii marketingowej (obsługi) dla wybranych segmentów klientów i maksymalizacja sprzedaży (właściwy dobór elementów marketing mix dla danego segmentu)

Warunki skutecznej segmentacji - segment powinien być:

• mierzalny

• osiągalny

• opłacalny

• w miarę jednorodny (homogeniczny)

TYPOWE KRYTERIA SEGMENTACJI




kryteria demograficzne

• narodowość

• płeć

• wiek

• stan cywilny

• staż małżeński

• liczba osób w gospodarstwie domowym

• liczba dzieci uczących się

kryteria społeczne

• wykształcenia

• aktywność zawodowa

• zawód wykonywany

• stanowisko w pracy

• rodzaj zatrudnienia

kryteria ekonomiczne

• dochód netto członka gosp. domowego (lub grupa domowa)

• posiadanie nieruchomości (mieszkania, domy, ziemia)

kryteria psychograficzne

• klienci konserwatywni

• klienci prestiżowi

• klienci wymagający

• klienci bezradni




Retencja - zabiegi służące do utrzymania klienta

Dlaczego klienci odchodzą:

• 1% umiera

• 3% przeprowadza się

• 5% nawiązuje inne znajomości

• 9% z powodu konkurencyjności

• 14% brak zadowolenia z produktu

• 65% z powodu obojętnego nastawienia pracowników wobec klienta

Konsekwencje niezadowolonego klienta:

• niezadowolony klient może przekazać swoje opinie 10-ciu innym osobom

• tylko 5% niezadowolonych klientów przekazuje bezpośrednio swoje pretensje

• większość klientów odchodzi w milczeniu

• niezadowolony klient to nielojalny klient

• niezadowolony klient to utrata okazji sprzedaży

• pozyskanie dobrego klient kosztuje nawet 6-krotnie więcej niż utrzymanie aktualnego

Rozwiązywanie problemów niezadowolonego klienta = wzrost jego lojalności

NPS (Net Promoter Score)


„Jakie jest prawdopodobieństwo zarekomendowania przez Ciebie naszej firmy koledze lub przyjacielowi?”

NPS = A ─ C

Oblicz, NPS dla firmy, przy zalożeniu:
45% - zarekomendowałoby nas dalej
20% - nie zarekomendowałoby nas dalej
pozostali - brak zdania

NPS = 45% - 20% = 25%

Klient komercyjny, instytucjonalny - kryteria segmentacji

• demograficzne - branża, wielkość przedsiębiorstwa mierzona obrotami, wielkością sprzedaży, zatrudnienia, lokalizacja, forma prawna

• zmienne operacyjne - użytkowana technologia, wymagania klienta

• podejście do aktu zakupu - organizacja formy zakupu (przetargi, czy nie), struktura władzy (decyzyjna), kryteria dokonywania zakupu

• nagła potrzeba - czynniki sytuacyjne, szczególne zastosowanie produktu, wielkość zamówienia składana przez firmę

• cechy osobowo-negocjacyjne - lojalność, relacje między nabywcą i sprzedawcą, postawa wobec ryzyka

STRATEGIE PRODUKTU

Produkt - to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę

Podział produktów




• dobra fizyczne (samochody, książki)

• usługi (fryzjerskie)

• osoby (Michael Jordan)

• miejsca (Wenecje, Hawaje )

• organizacje (stowarzyszeni kardiologów)

• idee (planowanie rodziny)




Asortyment produktów - zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów, kontrachentów

Linia produktów - to grupa blisko powiązanych ze sobą produktów z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej

Szerokość asortymentu - oznacza ilość linii produktów (np. środki piorące, pasty do zębów, mydła, pieluchy, ręczniki papierowe)

Długość asortymentu - ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

CHARAKTERYSTYKA USŁUG:

Usługi odznaczają się 4 głównymi cechami charakterystycznymi, które w dużym stopniu wpływają na kształt programów marketingowych

1. nienamacalność - nie można ich dostrzec, poznać smaku czy też powąchać zanim je kupimy

2. nierozłączność - są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Jeśli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi. Kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingu usług

3. różnorodność - usługi bardzo się różnią w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie

4. brak możliwości przechowywania - usług nie można przechowywać


TWORZENIE I SPRZEDAŻ NOWYCH PRODUKTÓW

Cykl innowacji:

1. analiza wstępna - sprawdzanie czy pomysły są realne i czy mieszczą się w rynkowej strategii firmy

2. analiza ekonomiczna - kalkulacja kosztów nowego produktu w porównaniu z przewidywalnymi doch. ze sprzedaży

3. badanie modeli - sprawdzanie technologii produkcji i parametrów produktu na modelach próbnych

4. test rynkowy - sprzedaż próbnej partii na wybranym segmencie; badanie reakcji nabywców na nowy produkt

5. sprzedaż - obserwacje różnych wersji produktu w sprzedaży, wybór wersji najkorzystniejszej (komercjalizacja)

Cykl życia produktu:

1. wprowadzenie - intensywna reklama nowego towaru; badanie reakcji pierwszych nabywców; produkt jest niedochodowy (innowatorzy, 2-3% wszystkich)

2. wzrost - śledzenie konkurentów, którzy pojawiają się na rynku; zarabia się najwięcej
   (wczesna / rozważna większość, do 34% wszystkich)

3. dojrzałość - utrwalenie pozycji na rynku lub wprowadzenie nowego produktu (późna większość, do 50% wszystkich)

4. spadek - dywersyfikacja starego produktu lub wycofanie go z rynku (konserwatyści, maruderzy, do 20% wszystkich)

WYKŁAD 7 27.05.2007

STRATEGIE MARKETINGOWE W POSZCZEGÓLNYCH ETAPACH ŻYCIA PRODUKTU:

1. WPROWADZENIE

Strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Intensywna promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Ma uzasadnienie, gdy duża część potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktu. Ci, którzy są świadomi istnienia produktu są skłonni nabyć za żądaną cenę a przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencje

Strategia powolnego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Ma sens, gdy wielkość rynku jest ograniczona; większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę, a potencjalna konkurencja nie jest groźna

Strategia szybkiej penetracji - polega na wprowadzeniu produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocje. Ma uzasadnienie, gdy rynek jest duży, brak świadomości istnienia produktu, większość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna konkurencja

Strategia powolnej penetracji - polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocje. Ma sens, gdy rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość występowania produktu na rynku, rynek jest wrażliwy względem cen i występuje niewielka potencjalna konkurencja

2. WZROST

• doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe atrybuty

• wprowadzenie nowych modeli lub/i produktów komplementarnych

• wchodzenie na nowe segmenty rynku

• zwiększenie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

• zmiana formy reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu

• strategie obniżania ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen

3. DOJRZAŁOŚĆ

Modyfikacja rynku

1. zwiększenie liczby użytkowników przez:

• zdobycie uznania tych, którzy dotychczas nie stosowali produktu

• wejście na nowe segmenty rynku

• zdobycie klientów firm konkurencyjnych

1. zidentyfikowanie zakupów obecnych klientów poprzez:

• zwiększenie częstotliwości zużycia

• zwiększenie jednorazowego zużycia

• nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

Modyfikacja produktu

• strategia poprawy jakości - ma na celu zwiększenie funkcjonalności produktu

• strategia doskonalenia ceny - ma na celu dodanie nowych atrybutów zwiększających korzyści dla klienta

• strategia poprawy stylu - ma na celu zwiększenie estetyki produktu

Modyfikacja marketing mix

• 
  modyfikacja jednego lub kilku klientów marketing mix - łatwe naśladowanie poprzez konkurencję

MACIERZ BCG - PORTFOLIO

Marka jest to obietnica, którą składa firma klientowi
w postaci jakości, cen, itp.

Marka upraszcza wybór

MARKA PRODUKTU

Marka - to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżniająca ich spośród konkurencji

Strategie nadawania nazw produktom:

• indywidualne marki - nadawanie innych nazw poszczególnym wyrobom danej firmy

• rodzina marek dla wszystkich produktów - wszystkie produkty sprzedawane są pod jedną marką

• oddzielna rodziny nazw dla wszystkich produktów - inne nazwy dla poszczególnych grup produktów

• nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktu - połączenie nazwy firmy z indywidualną nazwą każdego produktu

Pożądane cechy nazwy stanowiącej markę:

• powinna sugerować skuteczność i jakość produktu

• powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu

• powinna się łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać

• powinna się odróżniać od innych

• nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Korzyści marki dla firmy:

• większe prawdopodobieństwo zakupu przez klienta

• w dłuższym okresie obniżenie wydatków na promocję

• możliwość sprzedaży po wyższej cenie

• marka to dobra dla konkurencji

Wizerunek marki - to obraz, jaki ma marka w świadomości uczestników rynku; obraz ten jest tworzony przez kierowane strategią marketingową elementy marketing mix; składa się nań znajomość marki i jej prestiż (renoma)

Wartość marki - to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i parametrów towarów przez opatrzenie ich marką

Zarządzanie marką - to proces decyzyjny mający na celu budowanie długofalowych związków między nauką a cechami i korzyściami odczuwanymi przez nabywców i innych uczestników rynku

Marka jest dyrektorem zarządzającym firmy.

1. Do kogo kierujemy markę?(target group)

2. Jakie są potrzeby segmentu docelowego? (insight)

3. Jaki jest cel marki? (misja, wizja)

4. Jaka jest strategia marki? (produkt, linia, firma)

5. 
   Jaki wizerunek ma mieć marka? (pozycjonowanie)




HEYAH
- komunikacja marketingowa

mBank
- dystrybucja

BPH
- udostepnianie




Pozycjonowanie - działanie polegające na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku w świadomości nabywców. Wpływa na elementy budowy marketing mix produktu (To miejsce w świadomości nabywców, wpływa na odbiór produktu przez klientów, sposób promocji, kształtowania cen i dystrybucji)

Strategie służące zwiększeniu zauważalności marki

• zmodyfikowanie produktu - strategia ma na celu zaoferowanie tych cech produktu które ceni sobie konsument

• zmiana postawy wobec marki poprzez zwrócenie uwagi na zasadnicze cechy produktu, psychiczne repozycjonowanie produktu; strategie zalecana dla produktów jakościowo niedocenianych

• zmiana postaw wobec marek konkurencyjnych; wskazanie różnic w cechach pobobnych produktów

• zmiana znaczenia pewnych cech produktów

• zwrócenie uwagi na pomijane dotąd cechy produktu

Budowanie marki - wyróżnianie:

• bycie pierwszym (Coca-Cola, Xerox)

• zawłaszczenie atrybutu (samochody, Mc Donald)

• przywództwo (lider, jakość, technologia)

• tradycja

• specjalizacja

• preferencje klientów - najczęściej kupowany

• technologia - np. magiczny składnik

• najnowsze osiągnięcia - Gilette

• popularność

Etapy budowania marki (propozycja wartości marki):

1. Wybór ogólnego zakresu pozycjonowania

• zob. Porter - dyferencjacje, niższe koszty

• pionier produktu, doskonałość operacyjna, kontakt z odbiorcą

1. Wybór wąskiego zakresu pozycjonowania

• cecha produktu (najczęściej spożywane piwo)

• obiecane korzyści (Volvo)

• sposób korzystania (Nicke)

• użytkownicy (oprogramowania dla różnych zawodów)

• konkurent

• lider kategorii (Kodak, Xerox)

• jakość i cena

Wybór nazwy - korzyści z produktu, cechy produktu, łatwość wymówienia i zapamiętania, wyjątkowość, brak złych skojarzeń

Sieć skojarzeń i obietnic wokół marki - cechy, korzyści, wartość firmy, osobowość, użytkownicy

Momenty prawdy - kontrola wszystkich produktów, kontakt z nabywcą

Tożsamość marki - słowo, slogan, kolory, symbole i logo, zestaw opowieści

OPAKOWANIE JAKO ELEMENT PRODUKTU

Funkcje opakowania:

• ochrona produktu i konsumenta przed zniszczeniem, zepsuciem, zranieniem, kradzieżą

• zwiększenie częstotliwości użycia produktu (np. opakowania z kilkoma sztukami produktu)

• dodatkowe wykorzystanie np. proszki pakowane w pudełka plastikowe

• promocja produktu np. pojemniki do ekspozycji w sklepie, informowanie na etykietach o cenach produktu, sposobie użycia

Wzrost znaczenia opakowania wynika z:

• rosnącej ilości produktów sprzedawanych w systemie samoobsługi

• rosnącej zamożności klientów - gotowi są płacić za lepsze opakowanie

• możliwość innowacji

• ich znaczenia dla budowania image firmy i marki

UP-SELL - zwiększenie wartości zakupionego produktu

CROSS-SELL - sprzedaż dodatkowego produktu

Podziały (strategie) produktu:

• produkty o charakterze commodity - sprzedaż na całym rynku

• dyferencjacja produktu - wyróżnienie na każdym rynku

• speciality - wyróżnienie na części rynku

WYKŁAD 8 03.06.2007

CENA

Metody ustalania cen:

1. metoda narzutu na koszty - dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produktu (min cena = koszty produkcji + oprocentowanie lokaty + koszt kapitału + zarobek)

2. metoda docelowego zysku - firma ustala cen, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału

3. metoda postrzeganej wartości - firma za kluczowe zagadnienie przy ustalaniu ceny uznaje nie koszty produkcji lecz postrzegania przez klienta wartość; cena jest ustalana tak aby tę postrzeganą wartość przechwycić

4. ustalanie ceny wg wartości - ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że powinna być ona ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla klienta

5. metoda naśladowania - firma opiera swoje ceny na cenach konkurencji przykładając mniejszą wagę do zagadnień popytu i kosztów

metoda przetargu utajonego - powszechna tam, gdzie firmy ubiegają się o kontrakt; firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę, niż na sztywnej

Cena a cel rynkowy firmy

Poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z 6 celów:

1. przetrwanie - w sytuacji nadmiaru produkcji, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów; aby utrzymać stabilną produkcje i szybkie tempo obrotu zapasów obniżając cenę

2. maksymalny zysk bieżący - ustalenie ceny na pułapie maksymalizującym bieżące zyski; stosowane przy maksymalizacji krótkoterminowych wyników finansowych

3. maksymalny przychód bieżący - ustalenie ceny tak by maksymalizować bieżące przychody

4. maksymalny wzrost sprzedaży - maksymalizacja wielkości sprzedaży, wysokie obroty prowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie; ustalenie ceny na możliwie najniższym poziomie - strategia penetracji cenowej rynku

Strategii tej sprzyjają następujące czynniki:

• wysoka elastyczność cenowa popytu

• spadek kosztów wraz za wzrostem produkcji

• niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencje

5. zbieranie śmietanki szybkiej

6. strategia najwyższej jakości - powiązanie wysokiej jakości produktu z wysoką ceną

Filozofia: wartość za cenę - value for money

• więcej za więcej (Mercedes, lody Haagen-Dazs)

• więcej za tyle samo (Lexus)

• tyle samo za mniej (sklepy dyskontowe)

• mniej za znacznie mniej (South Airlines)

• więcej za mniej (Toys'R'US)

• mniej za więcej

Uzasadnienie dla wyższych cen:

• zapowiedź niższych całkowitych kosztów nabywcy (żarówki energooszczędne)

• aktywna pomoc w obniżaniu innych kosztów nabywcy

• obniżanie kosztów zamówień składanych przez nabywcę

• obniżenie kosztów magazynowania i przetwarzania u nabywców

• obniżanie kosztów administracyjnych

• dostosowanie produktu do indywidualnych wymagań klienta (customize, tailor made)

• wygoda zakupu - szybsza obsługa, internet

• dodawanie usług

Formy cen promocyjnych:

1. loss-lider - domy handlowe redukują ceny dobrze znanych artykułów, celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie; niszczy to image produktu

2. specjalna okazja - sprzedawcy ustalają specjalne ceny w pewnych okresach aby przyciągnąć więcej klientów

3. rabaty pieniężne - nabywcom oferuje się rabaty pieniężne, żeby zachęcić ich do nabywania produktów w pewnym, określonym czasie; rabaty takie pomagają zlikwidować zapasy

4. sprzedaż ratalna na niski lub 0% - zamiast obniżki ceny firma oferuje sprzedaż ratalną na niski procent

5. gwarancje i kontrakty usługowe - stymulowanie sprzedaży poprzez dodawanie gwarancji lub kontraktu na pewne usługi

6. obniżki psychologiczne - sztuczne zawyżanie ceny, a następnie zaoferowanie dużych jej obniżek (np. było 359 - jest 299)

Rabaty i upusty cenowe

• rabat (Cash discount)- to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności, powszechne w wielu branżach, służa poprawieniu płynności finansowej sprzedających podmiotów

• rabaty ilościowe - to obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości

• rabaty funkcjonalne (handlowe) - oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji jeśli wykonują oni pewne funkcje takie jak sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji

• rabaty sezonowe - to redukcje cen poza sezonem, pozwalają utrzymać w miarę równy poziom produkcji na przestrzeni roku

• upusty - inne typy redukcji cen katalogowych np. za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy; bardziej rozpowszechniane w przemyśle samochodowym

DYSTRYBUCJA

Strategia dystrybucji (wybór kanałów dystrybucji)

1. ze względu na długość kanałów dystrybucji

• bezpośrednia - producent - klient

• pośrednia - hurtownia, ajent, broker (działają na rzecz i w imieniu producenta, lub na rzecz producenta we własnym imieniu)

• ze względu na strukturę kan. dystrybucji

• intensywna - dużo, często, do wszystkich (FMCG)

• selektywna - do wybranych kanałów sprzedaży

• wyłączna

3. ze względu na podział zadań w wybranym kanale

• integracja pionowa - producent → hurtownik → detalista

• integracja pozioma - organizacyjna, kapitałowa

• lider integrujący rynek

• umowy franchisingowe

Pośrednicy dystrybucji:

• detaliści - działają na własny rachunek i we własnym imieniu

• hurtownicy - działają na własny rachunek i we własnym imieniu lub mogą należeć do firmy

• agenci i brokerzy - działają w imieniu i na rachunek zleceniodawcy

• komisant - działa we własnym imieniu na obcy rachunek

Strategie wyboru kanału dystrybucji:

• adaptacji - polega na wykorzystaniu tych samych pośredników lub wyborze spośród istniejących pewnej grupy

• modyfikacji - polega na dokonywaniu celowych zmian w istniejących i wykorzystywanych dotychczas kanałach dystrybucji w całym cyklu sprzedaży nowych produktów

• kreacji - polega na tworzeniu zupełnie nowej sieci sprzedaży, korzystaniu z nowych możliwości pośrednictwa lub modyfikacji istniejących sposobów dystrybucji

Dystrybucja intensywna - umożliwienie potencjalnym nabywcom zakupu produktów przy minimalnym wysiłku (towary wygodnego zakupu, substytucyjne); producent stosuje reklamę adresowaną do bezpośrednich nabywców - tzw. PULL, lub strategię oddziaływania na pośredników - PUSH; poprzez zniżki, partycypację w promocji, wyposażanie miejsc sprzedaży

Dystrybucja selektywna - wybór poprzez producenta ograniczonej liczby pośredników na danym obszarze; stosowana w przypadku dóbr wybieralnych, markowych; producent stosuje strategię typu PUSH

Dystrybucja wyłączna - jeden pośrednik na danym obszarze; dobra specjalne i przemysłowe

Kryteria doboru kanału dystrybucji:




• osiągany wolumen sprzedaży

• poziom zapasów

• wymagania techniczne

• sprzedawany asortyment

• wielkość zakupów

• koszty sprzedaży

• cena zbytu i zysk

• sytuacja finansowa

• szybkość płatności

• image




Konflikty w kanale dystrybucji

CELE PRODUCENTÓW	CELE POŚREDNIKÓW
zysk dotarcie do określonych grup nabywców szybki zysk pieniędzy ze sprzedaży promocja produktu produkcja i sprzedaż w dużych ilościach	marża wyłączność sprzedaży na danym obszarze kredytowanie promocja własnej marki zakup produktów dobrze się sprzedających

konflikty poziome - dwóch ↔ pośredników

konflikty pionowe - posrednik ↔ producent

Franchising - rodzaj umowy między niezależnym przedsiębiorstwami dotyczący działania na rynku: firma macierzysta z niezależnymi pośrednikami, na jej podstawie firma korzystająca z porozumienia (franczyzny) otrzymuje licencje na:

• zorganizowanie produkcji\ świadczenie usług

• korzystanie ze znaku handlowego (udzielającego franczyzny)

• obsługę klienta

• zarządzanie

W sposób wskazany przez udzielającego franczyzny, który zachowuje prawo do kontroli zgodności tych zasad korzystającego z franczyzny

Pierwsza umowa franchisingu: Singer Sewing Machines

Cechy umowy franchisingu:

• czas trwania umowy (np. 3, 5, 10, 20 lat)

• forma odpłatności (opłaty wstępne, bieżące, wspólny fundusz marketingowy)

• zakres odpowiedzialności i uprawnień, dawca ponosi odpowiedzialność wobec biorcy z tytułu rękojmi za wady rzeczy; biorca ponosi odpowiedzialność jako niezależny sprzedawca wobec finalnych odbiorców dóbr i usług; dawca ma prawo kontrolować biorcę zwłaszcza w zakresie jakości oferty itp.

• własność praw i rzeczy

• postępowanie po zakończeniu umowy

Światowi dostawcy franchisingu - Mc Donald, Pizza Hut, Burger King

Polska - Levis Strauss, Orbis, J.L Davis, Greek Way, Pożegnanie z Afryką, Coffee Heaven

5

PODSTAWY MARKETINGU

Utworzony przez Szyszkowska Marzena

PRODUKT

• asortyment

• jakość

• wzory i cechy

• rozmiary

• marka

• opakowanie

• serwis

• gwarancja

DYSTRYBUCJA

• kanały

• zasięg

• asortyment

• lokalizacja

• zapasy

• transport

CENA

• katalogowa

• rabaty, zniżki

• okres płatności

• warunki kredytowania

PROMOCJA

• wspieranie sprzedaży

• reklama

• personel

• public relatins

• marketing bezpośredni

DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA

misja
firmy

analiza otoczenia zewnętrznego PEST

analiza środowiska wewnętrznego SWOT

określenie celu (SMART)

budowanie strategii

opracowanie badania

wdrożenie działania operacyjnego

monitoring i kontrola

Misja firmy

Domena działania

Przewaga strategiczna

Cele strategiczne

Funkcjonalne procesy działania

czynniki
społeczno-kulturowe

czynniki
naturalne

czynniki
polityczno-prawne

konkurencja

dostawcy - firma - pośrednicy - nabywcy

społeczność

czynniki technologiczne

czynniki demograficzne

czynniki ekonomiczne

MAKROOTOCZENIE

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE

MIKROOTOCZENIE

Losowa

Każda jednostka ma szanse być wybrana z danej populacji przy użyciu liczb losowych i doboru nieograniczonego lub z kapelusza

Celowa

Stosuje się zasadę tworzenia próby pozwalającej na wybór jednostek badawczych, które posiadają z góry ustalone cechy. Próba empiryczna tworzona jest na podstawie subiektywnych decyzji i zależy od indywidualnej oceny badacza

PRÓBA

METODY DOBORU PRÓBY

LOSOWY

Warstwowy - gdzie badana populacja dzielona jest na grupy ( z punktu widzenia pewnych kryteriów); w obrębie tej warstwy dokonujemy losowania

Grupowy - pogłębienie wyboru warstwowego, warstwa dzielona na grupy i według kryteriów np. płci, wieku robi się wywiady

Prosty dobór losowy - losowanie, liczby losowe, systematyczny

NIELOSOWY

Wygodny - wybierane są najbardziej dostępne osoby z populacji

Uznaniowy - sytuacja, gdy badający na podstawie własnego wyboru, osądu wybiera osoby które jego zdaniem dają największe szanse uzyskania dokładnych informacji

Kwotowy - na podstawie Z góry wybranych kryteriów ustalana jest odpowiednia liczba osób, cała ta zbiorowość dzielona jest podst. pewnej cechy i badający starają się, aby próbka z każdej grupy była zbliżona do struktury całej zbiorowości

KONKURENCI W SEKTORZE

Rywalizacja między istniejącymi firmami

Potencjalni wchodzący

Nabywcy

Substytuty

Dostawcy

Groźba nowych wejść

Siła przetargowa
nabywców

Siła przetargowa
dostawców

Groźba substytucji wyrobów lub usług

Dział
marketingu

• analiza

• planowanie

• wdrożenie

• kontrola

Potrzeby
informacyjne

Dystrybucja

Wew. system raportów

Analiza otoczenia

Analiza finansowa

Badania marketingowe

Otoczenie
marketingowe

• konkurencja

• klienci

• rynki docelowe

• makrootoczenie

• kanały komunikacji

Decyzje marketingowe

utracony z przyczyn obiektywnych

aktywny, pasywny

aktywny, pasywny

częściowo lojalny

całkowicie lojalny

Klient
potencjalny

Klient
utracony

Klient
aktywny

KLIENT BANKOWY

wysoki
wolumen

średni
wolumen

niski wolumen

początkujący

zdobyci

gotowi - gorący - obiecujący

gotowi - obojętni i zimni

podejrzani

reszta świata

zachwycające

satysfakcja

niezadowolenie

konieczne

funkcjonalne

niefunkcjonalne

zwyczaj lub intencja

sól, warzywa

MAŁE

lojalność wobec marki

papierosy

pod wpływem impulsu

słodycze, napoje

kompleksowe

meble, pralki,
auta

DUŻE

MAŁE

DUŻE

RÓŻNICE MIĘDZY MARKAMI

ZAANGAŻOWANIE W PROCES ZAKUPU

względnie łatwy do pozyskania

utracony z przyczyn subiektywnych

trudny do pozyskania

5% klientów
= 20% zysku

15% klientów
= 60% zysku

80% klientów = 20% zysku

Czy
identyfikujemy
tych klientów?!

10

9

8

7

6

0

bardzo
prawdopodobne

nieprawdopodobne

Promoter

(A)

III

Detractor

(C)

Passive

(B)

II

I

1

2

3

4

V

IV

CYKL INNOWACJI

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Analiza wstępna

Analiza ekonomiczna

Badanie modeli

Test rynkowy

Sprzedaż

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

ZYSK

ZNAKI ZAPYTANIA

• produkty świeżo wprowadzane na rynek

• produkty deficytowe

• dofinansowane mogą stać się gwiazdami (ale nie muszą)

GWIAZDY

• produkt rozwojowy, konkurencyjny

• pochłania środki na marketing i rozwój

• jednocześnie przynosi znaczne zyski

MLECZNE KROWY

• przynoszą znaczne zyski

• nie wymagają znacznych nakładów

• zyski z nich osiągane mogą wspierać sprzedaż innych produktów

PSY

• nie przynoszą zysków

• maja słabą pozycję konkurencyjną

• należy dążyć do ich wyeliminowania

duży

mały

udział
w rynku

stopa wzrostu rynku (wzrost sprzedaży)

duża

mała

---