14147 SWScan00118

8. DZIAŁANIE I ORGANIZACJA MEDIÓW

8.1.    KIEROWANIE MEDIAMI W GOSPODARCE RYNKOWEJ

8.1.1.    EKONOMIKA MEDIÓW MASOWYCH

Głównym instrumentem kontroli mediów masowych w krajach demokratycznych o gospodarce rynkowej są prawa ekonomiczne, określające w ostatniej instancji zarówno stopień rozwoju mediów masowych, jak i istnienie poszczególnych instytucji. Środki masowe w ustroju kapitalistycznym, z nielicznymi wyjątkami odnoszącymi się do mediów publicznych, są bowiem normalnymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi. Znajdują się w prywatnym posiadaniu i są poddane ekonomicznym prawom podaży i popytu. Działają w ramach wysoce konkurencyjnego systemu, a zatem pomyłka w ocenie sytuacji rynkowej prowadzi do bankructwa. Jeśli mają się utrzymać na rynku, muszą być rentowne. Wprawdzie nadal istnieją środki komunikowania reprezentujące organizacje społeczne o niekomercyjnym charakterze (np. związki zawodowe, katolickie stowarzyszenia itp.), lecz nie odgrywają one głównej roli wśród me-diów masowych.

Środki masowe w kapitalizmie nie mogą w zasadzie liczyć na dofinansowanie, ich głównym źródłem dochodu musi być sprzedaż. W myśl doktryny liberalnej regulacja rynkowa gwarantuje jednocześnie i niezależność mediów masowych, i reprezentację dominujących nurtów opinii publicznej. Tak istotnie było w epoce przed umasowieniem prasy, kiedy utrzymywała się ona wyłącznie z wpływów z prenumeraty i sprzedaży pojedynczych egzemplarzy, a inne jej dochody (m. in. z ogłoszeń) były marginalne. Wówczas jednak wysoka cena gazet znacznie przekraczała możliwości finansowe szerokich kręgów społecznych. Sytuacja zmieniła się w połowie XIX stulecia, gdy zaczęto intensywnie korzystać z dodatkowego źródła finansowania - ogłoszeń i reklam. Było to zgodne z tendencjami rozwijającej się ekonomiki kapitalistycznej, która potrzebowała skutecznej promocji masowo produkowanych towarów.

Dzięki potężnym dochodom z reklam, prasa mogła osiągnąć wysoki poziom techniczny, jak również utrzymać relatywnie niską cenę. Prasa w krajach kapitalistycznych jest jedynym towarem sprzedawanym systematycznie poniżej swojej wartości, czytelnik bowiem bezpośrednio pokrywa niespełna 30% kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania. Resztę dostaje pozornie za darmo.

Reklamowy system finansowania pozbawia jednak odbiorców wpływu na środki masowe, za które - według powszechnej argumentacji - przecież nie płacą. Media i ich zawartość pozostają natomiast zależne od ogłoszeniodawców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. W myśl amerykańskiego powiedzenia, iż „ten, kto płaci, zamawia melodię", reklama modeluje nie tylko materiał, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał re-