33664 skanuj0018 (84)

Podstawowym etapem programowania działań jest określenie zadania lub zadań reklamy. Punktami odniesienia dla określenia tych zadań są:

•    Cel realizowany za pomocą strategii marketingowej

•    Sytuacja marketingowa produktu

•    Intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe

•    Wielkość zasobów, na podstawie których można przygotować i podjąć działania reklamowe

Określenie zadań reklamy w ramach strategii sprzedaży jest przesłanka wyboru idei reklamy - sformułowanie myśli i treści które powinny być przekazane odbiorcy.

Przy wyborze idei reklamy należy znać:

•    Rodzaj i strukturę motywów odbiorców oraz ich postawę wobec produktu.

•    Charakterystykę produktu

Druga ważna podstawą wyboru idei reklamy są badania produktu, jego funkcji, oraz sposobu użytkowania. Określa się tu punkt widzenia odbiorcy produktu. Techniczne walory produktu mogą nie mieć żadnego znaczenia dla konsumenta i dlatego nie mogą być przesłanką wyboru idei reklamy produktu.

Kolejnym etapem procesu organizowania działań reklamowych jest wybór środków reklamy (sposób przekazywania informacji do odbiorcy). Ważnym

14