33704 rozdział (58)

352 Potlsiawy marketingu

Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informacji, można wyróżnić:

-    informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie które

je „wytwarza”,    i

-    informacje zewnętrzne, ^ostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich ijcorzysta,

-    informacje pozyskiwane z obu źródeł.

Główne typy informacji marketingowej zidentyfikowane według powyższego kryterium zestawiono w tablicy 10.2.

Ponieważ decyzje rynkowe firmy dotyczą dwu grup zmiennych:

1.    zmiennych kontrolowanych (zależnych od decydenta), do których zalicza się przede wszystkim narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

2.    zmiennych nie kontrolowanych, wśród których można rozróżnić:

-    zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych (np. zachowania rynkowe nabywców, podstawy konkurentów,

-    zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów (np. zachowania rynkowe nabywców, postawy konkurentów),

szczególną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie pełnią informacje marketingowe zewnętrzne.

W tablicy 10.3. zestawiono główne źródła generujące informacje marketingowe zewnętrzne, znajdujące się tak w bliższym, jak i dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa, wraz z przykładowymi rodzajami informacji tworzonymi przez każde źródło.

Zapotrzebowania na informacje zależą od sytuacji decyzyjnej, którą pragniemy rozpoznać, kwalifikacji decydenta, czasu potrzebnego na zebranie i przetworzenie informacji i związanych z tym kosztów, np. potrzeby właściciela małego sklepu są odmienne od potrzeb dyrektora wielkiej wytwórni, zakres informacji potrzebnych do uruchomienia dodatkowych kanałów dystrybucji różni się od ze-

Przedsiębiorstwo	Popularność firmy, konkurencyjność, obrót, koszty, sprawność instrumentów marketingowych (cena, dystrybucja, promocja, itd.)
Produkt	Mocne i słabe strony produktu, image, fazy cyklu życia produktu, możliwości rozwoju produktu (nowości)
Nabywcy	Liczba i wielkość grap nabywców, sita nabywcza, lokalizacja przestrzenna, stosunek nabywców do oferty przedsiębiorstwa
Rynek	Segmenty rynku, kanały rynku, tendencje zmian rynku (wielkość, struktura, dynamika, udział własnego przedsiębiorstwa w rynku)
Konkurenci t	Liczba konkurentów, intensywność konkurencji, image konkurentów, podobieństwa i różnice oferty konkurentów (produkt, cena, kanał dystrybucji)
Otoczenie	Tendencje rozwojowe gospodarki (wzrost, ceny, opodatkowanie, itd.), rozwój technologiczny, system wartości w społeczeństwie (stosunek do przemysłu, ochrony środowiska, itd.) polityka gospodarcza państwa, rozwój infrastruktury rynku

Tab. 10.3. Przykładowe rodzaje informacji z głównych źródeł zewnętrznych

Źródło: opracowanie własne na podstawie [31, s. 32]

stawu informacji niezbędnych dla kalkulacji ceny, podjęcie decyzji o wytwarzaniu nowej linii produktów, będzie wymagało szerszego zakresu informacji niż podjęcie decyzji o zmianie wielkości produkcji produktu dotychczasowego, itd.

10.2. Struktura marketingowego systemu informacji

Marketingowy system informacji można określić jako sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie 23 — Podstawy marketingu