47388 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090734 bmp

Nastę

l> M<Quail. Rww IcommiknwiKW masourgo. Wjmbjw* 2007 ISBN 97S-K5-01-I5I53-M, C by \VN PWN 2007

402 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele nicm. Są podstawy, by sądzić, że komunikaty pochodzące z autorytatywnych i wiarygodnych źródeł będą stosunkowo skuteczniejsze, podobnie jak te pochodzące ze źródeł bardziej atrakcyjnych lub bliższych (lepiej znanych) odbiorcy. Co do treści, skuteczność bierze się z powtarzalności, konsekwencji i braku alternatywy (monopolu). Łatwiej też o nią wówczas, gdy przekaz jest jednoznaczny i konkretny (zob. Trenaman 19(57).

Ogólnie rzecz biorąc, szanse na silniejsze zamierzone oddziaływanie rosną, kiedy poruszane tematy są dla odbiorcy odległe lub nieistotne (słabsze zaangażowanie ego lub wcześniejsze stanowisko). Jak stwierdzono, zróżnicowanie stylu (jak personalizacja), sposobów docierania do odbiorcy (np. przez emocje albo racjonalne argumenty) oraz uporządkowana i zrównoważona argumentacja mają znaczenie, ale zbyt zmienne, by móc na ich podstawie cokolwiek przewidzieć. Często badanymi czynnikami (pośrednimi) są kanały, ale wyniki tych badań są niejednoznaczne, głównie dlatego że ich rolę przesłaniają czynniki treści i odbiorców. Trudno też oddzielić różnice integralnie związane z określonymi kanałami od różnic między mediami (jak prasa i telewizja), które te kanały wykorzystują.

W badaniach nie udało się więc ostatecznie ustalić względnej wartości różnych form przekazu (dźwięku, obrazu itd.), chociaż stwierdzono, że jeśli przyjąć za kryterium rozumienie i zapamiętywanie, to przekazy pisemne i werbalne mają przewagę nad obrazem (zob. Katz, Adoni, Parness 1977). Jak widzieliśmy, oddziaływanie mediów jest modyfikowane przez wiele oczywistych zmiennych dotyczących odbiorców, ale główną rolę należy chyba przypisać motywacji, zainteresowaniu i wiedzy wyjściowej. Również stopień zmotywowania łub zaangażowania jest wymieniany jako szczególnie istotny dla procesu oddziaływania i kolejności pojawiania się poszczególnych efektów (zob. Krugnian 19(55).

Według Michaela Raya (1973) normalna „hierarchia oddziaływań”, o jakiej mówią na przykład Carl Hovland, Arthur Lumsdainc i Fred Sheffield (1949), to proces rozpoczynający się od poznania rozumowego (najpowszechniejsza forma oddziaływania), przez odpowiedź emocjonalną (jak niechęć, opinia, postawa), aż po efekt polegający na podjęciu działania. Zebrane dane sugerują jednak, zdaniem Raya, że model ten obowiązuje tylko w przypadku silnego zaangażowania (dużego zainteresowania i skupienia uwagi). Przy słabym zaangażowaniu (typowym dla oglądania telewizji, a zwłaszcza reklam) poznanie może prowadzić bezpośrednio do działania, a stosunek emocjonalny wyrabia się dopiero później, jako dostosowanie postawy do zachowania (redukcja dysonansu, zob. Festinger 1957).

Taki wniosek podaje w wątpliwość logikę i konstrukcję wielu perswazyjnych kampanii, które zakładają, że nastawienie jednoznacznie odpowiada zachowaniu i przesądza o nim. Pod znakiem zapytania stają więc oceny kampanii czynione wyłącznie na podstawie pomiarów zmian postaw. Problematyczna jest także konsekwentność tych trzech elementów. Według Slevcna Chaffcc a i Connic Roser (1989) silne zaangażowanie również może być warunkiem koniecznym konsekwentnego oddział) nia, a co za tym idzie, stabilnego i trwałego efektu. Ich model oddziaływania med obejmuje powtarzaną sekwencję począwszy od niskiego zaangażowania, przez per< cję dysonansu, aż do nabywania wiedzy przez kumulację. W tym świetle płytkie i ulot-

£ Teoria komunikowan...

Zapisano zr

kliknij, aby w