47732 lichtarski (203)

406 10. Gloh>liuq> prodajbiontw

406 10. Gloh>liuq> prodajbiontw

Strategie przedsiębiorstw

Przedsiębiorstwa działające w środowisku międzynarodowym stosują cztery podstawowe typy strategii: międzynarodowy, wielonarodowy, globalny i transnarodowy. Każdy z tych typów ma swoje mocne i słabe strony. Wybór pomiędzy tymi strategiami zależy od presji konkurencji na koszty i lokalne dostosowanie oferty. Ilustruje to rys. 47.

ńlny

Strmtepa globalna	Strategia transnarodowa
Strategia międzynarodowa	Strategia wielonarodowa

słaby *-* silny

s

wr

I

Nacisk na lokalne dostosowanie oferty &Mfe> OfflKTOM -tu»l u podMJMt [V a mi

Rya 47. Podstawowe typy rtrategii

Przedsiębiorstwo stosujące strategię międzynarodową stara się tworzyć wartość za pomocą transferu swych wyróżniających kompetencji i produktów do krajów, w których konkurenci nic mogą przedstawić równie dobrej lub lepszej oferty. W krajach posiadających chłonny rynek przedsiębiorstwo rozwija produkcję i marketing, dokonuje w ograniczonym zakresie dostosowania oferty do wymagań lokalnych, jednak centralizuje strategiczne funkcje, np. badań i rozwoju, w kraju macierzystym. Przedsiębiorstwo sprawuje zwykle centralną kontrolę nad marketingiem i rozwojem produktu. Ten typ strategii stosuje większość przedsiębiorstw amerykańskich, które rozwinęły się w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Na przykład firma Procter & Gamble posiada zakłady wytwórcze w wielu krajach poza Stanami Zjednoczonymi. W zakładach tych powstają często różnorodne produkty, uwzględniające lokalne gusty i preferencje. Są one jednak projektowane i rozwijane zwykle w ośrodkach znajdujących się na terytorium USA [6. s. 233].

Przedsiębiorstwa stosujące strategię wielonarodową dążą do możliwie pełnego przystosowania produktu i innych elementów marketingu mu do wymagań lokalnych. One również transferują swe umiejętności i produkty do innych krajów, lecz starają się to robić z uwzględnieniem lokalnych wymagań. W związku z tym dążą do zlokalizowania w kraju goszczącym o odpowiednio chłonnym rynku wszystkich działań, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby wytworzyć i dostarczyć na lokalny rynek swój produkt, łącznie z badaniami i rozwojem produktów, technik wytwarzania, samej działalności wytwórczej, marketingu itd. W związku z tym przedsiębiorstwa stosujące tę strategię zwykle nie mogą w pełni wykorzystać efektu doświadczenia ani dokonać optymalnej lokalizacji Na rys. 47 pokazano, że strategia ta ma sens, gdy nacisk na koszty jest slaby, a presja na lokalne dostosowanie produktów — silna. Dostosowanie aparatu wytwórczego, działalności produkcyjnej i marketingu do lokalnych warunków poszczególnych krajów powoduje bowiem wzrost kosztów jednostkowych. Słabością tej strategii jest również znaczna autonomizacja jednostek wchodzących w skład przedsiębiorstwa wielonarodowego. Wskutek tego przedsiębiorstwo może osłabić lub utracić zdolność do rozwijania i transferowania swych wyróżniających kompetencji

Przedsiębiorstwa stosujące strategię globalną działają zwykłe w warunkach silnej presji na koszty i słabej na lokalne dostosowanie oferty [12, s. 184]. Aby sprostać wymaganiom konkurencji i obniżyć koszty przedsiębiorstwa, będą one dążyły do w7korzystania efektu doświadczenia i optymalnej lokalizacji Dlatego produkcja, działalność badawczo-rozwojowa i marketing są zwykle skoncentrowane w kilku korzystnie zlokalizowanych ośrodkach. Przedsiębiorstwa stosujące strategię globalną nic są skłonne do dostosowywania swej oferty do warunków lokalnych, gdyż wymaga ono skracania serii produkcji oraz powielania aparatu wytwórczego i działań, co w rezultacie powoduje wzrost kosztów. Przedsiębiorstwa wolą więc sprzedawać produkty standaryzowane w skali światowej. aby zminimalizować koszty. Są one również skłonne wykorzystywać swą przewagę kosztową do uprawiania agresywnej polityki cenowej na rynkach światowych. Strategia ta zawodzi, gdy zapotrzebowanie na lokalne dostosowanie oferty jest silne.

Czwartą z omawianych strategii jest strategia transnarodowa. Ma ona sens wtedy, gdy przedsiębiorstwo znajduje się równocześnie pod silną presją na koszty i na lokalne dostosowanie produktu. Musi ono wtedy, aby przeżyć w takich warunkach, zabiegać o obniżenie kosztów przez wykorzystanie efektów doświadczenia i optymalnej lokalizacji, dążąc jednocześnie do dostosowania produktu i innych elementów marketingu mix do lokalnych wymagań. Strategia ta jest więc bardzo trudna: stawia sobie sprzeczne cele, gdyż dostosowanie oferty do lokalnych wymagań prowadzi do wzrostu kosztów. Jak więc można w ogóle taką strategię stosować?

Przykładem jej może być znane amerykańskie przedsiębiorstwo produkujące ciężki sprzęt budowlany Caterpillar Inc. Konkurując z firmami japońskimi o bardzo niskich kosztach oraz działając na wielu rynkach świata, zgłaszających zapotrzebowanie na sprzęt dostosowany do różnych lokalnych wymagań, przedsiębiorstwo to przeprojektowało wytwarzany sprzęt tak, aby móc montować różne jego wersje z tych samych, standaryzowanych komponentów. Następnie