50437 skanuj0016 (315)

11.5. Metody pomiaru jakości usług turystycznych

Turysta ocenia nabyty produkt z punktu widzenia jego cech oraz własnych oczekiwań. Jak już wspomniano, do najistotniejszych składowych produktu turystycznego należą walory turystyczne wykorzystywane w tworzeniu oferty biura podróży i decydujące ojej atrakcyjności. Ponieważ są one związane z określonymi regionami, więc opracowuje się metody pomiaru atrakcyjności turystycznej danego obszaru. Do najczęściej stosowanych należą metody: bonitacji punktowej, modelowa i wielowymiarowej analizy porównawczej (Gołembski, 2002c).

Metoda bonitacji punktowej jest stosowana w odniesieniu do walorów środowiska przyrodniczego i otoczenia antropogenicznego. Polega na przyznawaniu punktów według określonej skali poszczególnym cechom danego obszaru. Jest to metoda subiektywna ze względu na umowność kryteriów (uwzględnianych cech) i skali ocen.

W metodzie modelowej atrakcyjność ocenia się na podstawie odpowiednio dobranej funkcji matematycznej, której zmiennymi są wyrażone ilościowo wybrane cechy środowiska (np. ukształtowanie terenu, sieć wód powierzchniowych, szatę leśną). Jest to metoda bardziej obiektywna od poprzedniej, ale pracochłonna.

Metoda wielowymiarowej analizy porównawczej polega na zbudowaniu macierzy obserwacji, zawierającej cechy obiektów danego środowiska. Zmienne w macierzy mają charakter symulant (cech, których wzrost wiąże się ze wzrostem oceny) i destymulant (ich wzrost oznacza spadek oceny). Zmienne po standaryzacji (konieczna ze względu na zróżnicowane miary cech) służą do konstrukcji modelu porównawczego, którego parametry określa się na poziomie wartości maksymalnych stymulant i minimalnych destymulant.

Jednak o ostatecznej ocenie produktu turystycznego decyduje satysfakcja jego nabywcy, na którą często w większym stopniu wpływa jakość obsługi niż atrakcyjność odwiedzanego regionu. Jakość produktu jest tym wyższa, im mniejsza jest różnica między oczekiwaniami turysty i tym, co faktycznie otrzymał. Poznanie potrzeb i wymagań oraz postaw i opinii turystów powinno stanowić pierwszy etap pomiaru jakości usług. Wśród metod badania oczekiwań klienta w stosunku do produktu turystycznego można wyróżnić na przykład:

■    ankietowanie (np. gości hotelu, pasażerów linii lotniczych);

■    badanie zachowań (np. zastosowanie kamery wideo do obserwacji zachowania się gości);

■    wywiady z klientami;

■    zbieranie opinii od osób mających bezpośredni kontakt z klientami.

157