ET5

9.2. Możliwości pomiaru jakości usług turystycznych 145

•    wcześniejszym kupnem, a późniejszym konsumowaniem,

•    wpływem problemów zewnętrznych (politycznych, społecznych, zdrowotnych itp.).

Pomiar jakości usługi jest w wielu przypadkach największym problemem stojącym

przed przedsiębiorstwem usługowym.

Złożoność pojęcia jakości produktu turystycznego uzasadnia potrzebę analizy wielu elementów, które wpływają na jakość. Ich wybór stanowi istotny problem przy badaniu i ocenie jakości. Określenie zestawu zmiennych opisujących jakość produktu turystycznego wymaga badań dotyczących:

•    oczekiwań turystów wobec produktu (np. usług informacyjnych, pilotażu, przewodnictwa),

•    podejścia do zagadnienia jakości samych usługodawców,

•    wiedzy, którą w tym względzie reprezentują eksperci z dziedziny turystyki, marketingu, teorii jakości, psychologii itd.²²

Znajomość tego, co warunkuje jakość, jest punktem wyjścia realizacji procesu jej poprawy. Ze względu na fakt, że producenci i konsumenci usług różnie postrzegają jakość, pierwszym krokiem na drodze do jej podniesienia powinno być określenie jej podstawowych determinantów. Oceny jakości można dokonywać tylko w kontekście konkretnych potrzeb. Poza stroną obiektywną (trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo itp.) jakość ma też cechy oddziałujące na psychikę nabywcy (zgodność z panującą modą, obyczajami i osobistymi oczekiwaniami)²³. Potrzeby są to wymagania, które klient ma, zdaje sobie z nich sprawę i przekazuje świadczącemu usługę. Natomiast oczekiwania są wymaganiami, których klient sprzedawcy nie przekazuje, ponieważ są dla niego oczywiste lub nie zdaje sobie sprawy z ich istnienia.

Ocena jakości wiąże się z porównaniami. W przypadku oceny zgodności zaoferowanego produktu z oczekiwaniami porównanie dotyczy cech tego produktu i cech wzorca czy ideału. O jakości produktu decyduje jakość wszystkich świadczeń wchodzących w jego skład. Zła jakość jednej z usług powoduje niską ocenę całego produktu.

Traktowanie pojęcia jakości jako zespołu czynników ją opisujących jest punktem wyjścia do określenia zakresu cech, które mogą charakteryzować poziom jakości usług turystycznych. Będą to zatem cechy decydujące o zdolności do zaspokajania stwierdzonych potrzeb konsumentów, związane jednocześnie z kształtowaniem wartości użytkowej danej usługi turystycznej.

Wyznaczanie poziomu jakości powinno się odbywać w trzech etapach:

1.    Etap wstępny sprowadza się do określenia:

•    cech użytkowych usługi określających jej wartość użytkową,

•    klas poziomu wymogów stawianych usługom przez poszczególne grupy odbiorców oraz możliwość stosowania klas (w zależności od poszczególnych miar

jakości).

2.    Etap oceny użyteczności usługi.

²²    Rozwój usług..., op. cii., s. 23.

²³    A. Bartmann, E. Nawrocka, Jakość i marka jako podstawowe narzędzia różnicowania produktu przedsiębiorstw turystycznych, w: Gospodarka turystyczna. Wybrane zagadnienia jej funkcjonowania, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1996.