ET1

9.3. Rynkowe aspekty jakości usług turystycznych 151

9.3. Rynkowe aspekty jakości usług turystycznych

Obok cech jakościowych, opisujących jakość świadczonych usług oraz jakość obsługi klientów, należy także zwrócić uwagę na marketingowe kryteria oceny jakości funkcjonowania podmiotów zajmujących się obsługą ruchu turystycznego, czyli inaczej jakość postrzeganą przez klientów³⁶. Miernikiem tego typu jest poziom satysfakcji (zadowolenie) klientów.

Pomiar satysfakcji konsumentów odbywa się na podstawie badań marketingowych, z wykorzystaniem różnych technik gromadzenia informacji oraz. oceny wyników³⁷. Istotnym problemem przy podejmowaniu badań satysfakcji konsumentów jest umiejętny dobór cech charakteryzujących jakość świadczonych usług, które będą oceniane przez respondentów. Dla usług cechami tymi powinny być mierniki jakości usług, mierniki jakości obsługi klienta oraz cena. W sytuacji gdy przedsiębiorstwo turystyczne działa w warunkach obsługi jasno zarysowanych segmentów rynku, badania satysfakcji powinny być prowadzone odrębnie dla poszczególnych grup konsumentów (indywidualnych i zorganizowanych grup turystycznych lub podmiotów zlecających kompleksowe wykonanie świadczeń). Przydatne może się okazać badanie satysfakcji klientów zamieszkujących poszczególne obszary (w ujęciu regionalnym lub dla miasta i wsi). Tylko pełna analiza satysfakcji konsumentów w wymienionych przykładowo przekrojach umożliwia obiektywną prezentację uzyskanych wyników pomiaru satysfakcji konsumentów.

Klient ocenia jakość usługi na bieżąco podczas jej nabywania i konsumowania. Przedsiębiorstwo powinno na bieżąco prowadzić pomiar stopnia zadowolenia klientów i może skorzystać z takich metod, jak:

•    system skarg i sugestii - za pomocą dostarczanych klientom formularzy,

•    badania ankietowe - badania rzeczywistego poziomu jakości usług oraz możliwość poznania przyczyn niezadowalającej jakości,

•    pomiar i badanie gotowości klienta do ponownego skorzystania ze świadczonych usług,

•    pozorne zakupy usług - informacje o mocnych i słabych stronach ofert przedsiębiorstwa turystycznego,

•    analiza utraty klientów - utrzymywanie kontaktu z klientami, którzy zrezygnowali z usług³⁸.

Ocena jakość usług zależy przede wszystkim od oczekiwań klienta, ajego satysfakcja z konsumowanej usługi jest funkcją spełnionych oczekiwań. Ocenę poziomu spełniania oczekiwań można zobiektywizować przeprowadzając pomiar tzw. twardych elementów usługi. Zalicza się do nich:

•    infrastrukturę usługową (lokalizacja, wyposażenie, urządzenia),

•    personel firmy usługowej (liczba, kwalifikacje, wydajność, cechy indywidualne pracowników).

^M J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 81-91.

³⁷    W.C. Johnson, R.J. Chvala, Total Quality itt Marketing, Si. Lucie Press, Florida 1996, s. 77-84; D.H. Stamatis, Total Quality Service, St. Lucie Press, Florida 1996, s. 158-194.

³⁸    Gospodarka turystyczna..., op. cit., s. 24.