57001 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090750 bmp

I> M<Quail, Teoria    pioMmtgo. Wjurjw* 2007

ISBN M7Ś-K5-OI-ISH3-M, ©by WN PWN 3007

17. Podsumowanie 467

17.9.4. W czyim interesie?

Należy również pamiętać, że kampanie mogą się różnić tym, to Everett Rogers i Douglas Stoicy (1987) nazywają ..lokalizacją korzyści”. Niektóre kampanie są organizowane niejako w interesie odbiorcy (jak kampanie na rzecz poprawy zdrowia i kampanie informacyjne), podczas gdy inne mają wyraźnie służyć nadawcy - do tej kategorii należy zaliczyć większość reklam komercyjnych i ..propagandę”. Niekoniecznie oznacza to przewagę kampanii publicznych, jeśli nie spełnią podstawowych kryteriów, od jakich zależy powodzenie (jak dotarcie do zamierzonej grupy docelowej lub wybór odpowiedniego komunikatu), choć mają na starcie zapewnione zaufanie i dobrą wolę odbiorców.

Poza stwierdzeniem, że jedne kampanie się udają (zob. Mendelsohn 1973), a inne nie (zob. Hyman, Sheatsley 1947), niełatwo podsumować wyniki badań. YV większości prac i chyba również w rzeczywistości przeważają częściowe porażki i połowiczne sukcesy (zob. Windahl, Signitzer. Olson 1992). Rogers i Storey (1987: 831) na zakończenie piszą, że „zmieniające się konccptualizacje skutków i procesu komunikacji pozwoliły dostrzec, że komunikacja przebiega w złożonym polu społecznych, politycznych i ekonomicznych wpływów, stąd nie można oczekiwać, że będzie oddziaływać sama przez się".

Podsumowanie

Rozdział ten jest ogólnym wprowadzeniem do zagadnienia oddziaływania mediów i możliwości jego badań. To. ze media oddziałują, nie ulega wątpi iwo ści, chociaż niełatwo ustalić, kiedy i w jakim stopniu to robią lub mogą robić. Trudność ta nie wynika wyłącznie z przeszkód metodologicznych, jakkolwiek one istnieją, lecz z wielości i różnorodności możliwych oddziaływań oraz faktów i warunków, jakie ich

powstawaniu towarzyszą. Co więcej, oddziaływania, do których dochodzi, dotyczą nie tylko działań nadawców, ale nastawienia i działań widowni. Większość oddziaływań w pewnym stopniu polega na interakcjach między nadawcami a odbiorcami. Liczne oddziaływania w długim czasie w ogóle nie wymagają bezpośredniego udziału widowni, gdyż są wtórnymi reakcjami na to, co robią i mówią inni.

Literatura uzupełniająca

Bryant Jennings. Zillmann I)olf(rcd.) (2002), Prrsprclires on Media Ejfetls, Hillsdalc: Erlbautn. Iycngar Shanlo, Rccvcs Ric hard (red.) (1997), Do the Media Carem?. Thousand Oaks: Sagc. Juszczyk Stanisław (2000), Człowiek w świecie elektronicznych mediów - szanse i zagrożenia. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.

Kozłowska Aneta (2000), Oddziaływanie mass mediów, Warszawa: Szkoła Główna Handlowa. I.owery Shearon A.. DeFleur Mclvin I.. (red.) (1995), Mdestones w Mass Communicatwn Research,1 New York: l.ongman.

Perse Elizabeth M. (2001), Media Effecls and Sonety, Mahwah Erlbaum.

B

Zapisano zrzut ekra

kliknij, aby wyświetlić

f Teoria komunikowan...