PIC
11

10

10

przekazać i zastosować w praktyce #*.

jwsadczenia zdnfcyre przez mnych. Zmieni,

środowisko narto stworzyło mg pełen pomysłów t anakz na nowe tysiąc^’ be. Niniejsza tupta autorstwa profesora de Ckenatonydego w przystępny sposób przedstawia kwestie podstawowe, opńane w jarym we Wstępie, i stanom bardzo pożądaną mkfttynę członka Chartered fnsti-tatę of Marketing, Stanowi ona syntezę międzynarodowego doświadczenia i oryg-mśnegrt sposobu myślenia Autora, a od czasu do czasu także wyraźnie brytyjskiego nkbda w rozwój badań nad marką. Nie wolno nigdy zapomnieć o wyjątkowym wkładzie. jaki Wieka Brytania wmoah do bran-dmgo- Shuejaza książka kontynuuje tę todyrję,

John Słubbs Dyrektor

Chartered fmtitute oj Marketing

granitem rarrpfi wi jem <yBrr—rw W wfjrtł latach pofjmdt arę połasa Rncnańt wrt> <r oefe oeaagpaa awk-sywakrych kaezyśa, przy czym me zawsze sęcszrzć^r.o ar aadb tmskejomayą tśe db menedżerom. lecz fika dtśńpycc dbwwssrifczerae »aapfadfc>»riarttoKw mestćm f ttumómr Mrm    Jezeh m-

cbttekmra noria jest obecnie jprawą o sranym /mc o. no. to suk* srę tak «■ wz&pdu aa ran mmc i sprzeuimao. ja-ł>t wfaadFy mędobamtmgu.

Mmmejsza kmgtka traktuję o metodach, ydoe w podotawomtf rfnabbwo gmpodar-ctej t w pacach akademickich sktżą zdobywano preferencji kłusntów w epoce asan. .1^ przedtem podręcznie obejmujący podstawy wredtzy nie był tak potrzebny stw dentam, a także praktykom, którzy dzięki memu rje tyfko berta naogk rozszerzyć swo-ją miedzę m temat brandmgo. sde także

Wstęp

Dzisiejsze środowisko jest pełne sprzeczności. Marli są podmiotami złożonymi, jednak mogą zostać uproszczone do poziomo. w którym zostają uznane za wiązki wartości funkcjonalnych i emocjonalnych. Utrzymanie przewagi danej marki nad markami, które z nią konkurują, jest jednym z celów stawianych menedżerom, ale wobec szybkiego rozwoju technologii coraz trudniej jest zachować unikatowe wartości funkcjonalne marki. W konsekwencji większą wagę przywiązuje się do starań związanych z wymyślaniem i zachowaniem wartości emocjonalnych. Jednak dla organizacji stosujących tradycyjny sposób myślenia przyoblekanie propozycji w wartości emocjonalne i ich komunikowanie staje się coraz bardziej kosztowne z powodu wciąż rosnących wydatków, które trzeba ponosić, by zaprezentować owe wartości emocjonalne w mediach.

Uniknięcie tych paradoksów stało się możliwe dzięki przyjęciu nowego sposobu myślenia o zarządzaniu marką. Doszło do przesunięcia w kierunku brandingu o charakterze raczej korporacyjnym, opartym na firmie (corporate branding), niż ukierunkowanym na linię produktów (linę branding). Dzieje się tak, ponieważ -oprócz innych przyczyn - organizacje uznały, że ich personel stanowi ucieleśnienie marki, zapewniając w ten sposób pożądane zróżnicowanie nie tylko tego, co klient otrzymuje (wartości funkcjonalne), ale i tego, w jaki sposób to otrzymuje (wartości emocjonalne). Długotrwała przewaga konkurencyjna jest więc przewagą polegającą na odpowiedniej kulturze organizacyjnej, odzwierciedlającej sumę wartości uznawanych przez wszystkich pracowników. Doszło więc do zmiany sposobu myślenia o zarządzaniu marką, które koncentruje się nie tylko na definiowaniu skierowanej na zewnątrz obietnicy, ale które takie bierze pod uwagę to, w jaki sposób można kierować personelem działającym wewnątrz organizacji, aby zapewnić jego zaangażowanie w spełnienie tej obietnicy.

Nowe modele zarządzania marką przewidują, że jednym z największych wyzwań jest koordynacja wszystkich działań dodających wartość w celu uzyskania marki zintegrowanej. Pracowników już się nie rekrutuje tylko ze względu na ich walory intelektualne i wiedzę funkcjonalną. Obecnie podczas rekrutowania pracowników bierze się także