230 231 (2)

nie w każdym kanale zbytu następuje przekroczenie granicy kraju macierzy, stego firmy; ma to konsekwencje dla funkcji dystrybucji, choć niekoniecznie dla wszystkich (fizyczne „przejście” towaru przez granicę występuje przy eksporcie, ale np. nie ma miejsca w przypadku produkcji na rynku docelowym).

Przykładowe kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym produktów konsumpcyjnych i przemysłowych (tj. przeznaczonych dla nabyw-ców instytucjonalnych) przedstawia rysunek 5.7. Aby zwiększyć przejrzy, stość, na rysunku nie umieszczono kanałów tzw. dystrybucji bezpośredniej, tj. niezawierających żadnych ogniw pośrednich (gdy ma miejsce realizacja wszystkich funkcji zbytu przez producenta-eksportera w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą finalnym); jest to zresztą w obrotach zagranicznych stosunkowo rzadka sytuacja. Przedstawione kanały są kanałami dystrybucji pośredniej. Z rysunku wynika dość jednoznacznie, że kanały dystrybucji dóbr konsumpcyjnych są zazwyczaj dłuższe (długość kanału jest mierzona liczba poziomów albo szczebli dystrybucji, czyli kolejnych ogniw tworzących kanał zbytu, tj. drogę między producentem a nabywcą ostatecznym).

konsumpcyjnych) lub jako objęcie zasięgiem kanałów określonego obszaru geo-

Poza długością kanały dystrybucji charakteryzuje także wymiar tzw. szerokości (intensywności, gęstości). Jest ona zwykle określana przez skalę dotarcia do odbiorców finalnych, rozumianą jako liczba punktów sprzedaży detaliczne) oferujących produkty danego przedsiębiorstwa zagranicznegp (przy dobrach

graficznego lub grup nabywców (częściej odnośnie do dóbr przemysłowych).

Według kryterium szerokości dystrybucji możemy mieć do czynienia i

•    dystrybucją intensywną, z bardzo dużą liczbą punktów dostępności towarów na danym rynku zagranicznym;

•    dystrybucją selektywną, z wybranymi punktami dostępności na danym rynku;

•    dystrybucją wyłączną (ekskluzywną), gdy na danym rynku zagrania I nym działa tylko jedno ogniwo dystrybucji towarów przedsiębiorstwa. |

Szerokość dystrybucji zależy od wielu czynników, głównie związanych /e specyfiką produktów i popytu, takich jak rodzaj produktu (np. produkty co- ! dziennego lub okazjonalnego zakupu), faza cyklu życia produktu, poziom cen, lojalność wobec marek, częstotliwość zakupów, zróżnicowanie (unikaty- , wość) produktów i ich skomplikowanie techniczne, pożądany udział sprzedawcy przy dokonywaniu zakupu (znaczenie sprzedaży osobistej, czyli akwizycji), niezbędny zakres i rodzaj usług przy- i posprzedażowych^H itd !

" Na podstawie m.m.: D.M. Lewison. Marketing Management: An Onmiew, Tli* Piyifli fteWIU oourt Bruce. Fort Worth 19%, ł. 279.

m

i

RYSUNEK 5.7

Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym

>»

S

<r *

*

c

I

Produkty konsumpcy)ne    Produkty przomyafowo