29 (170)

Rozdział 9

jako dowód politycznej akceptacji tego polityka. Ponieważ prowadzący program jest dla wiernych widzów wiarygodnym źródłem informacji, tak wyrażana aprobata polityka staje się szczególnie efektywnym sposobem wpływu na postawy i decyzje wyborcze widzów.

Druga interpretacja stwierdzonego związku między oglądaniem danej sieci telewizyjnej a preferencjami wyborczymi upatruje jego przyczynę w wyjściowych preferencjach widzów. To ich preferencje dla określonego kandydata (czy partii, którą reprezentuje) determinują dostrzeganie inklinacji prezenterów wiadomości stacji, którą oglądają. Dziennikarze wrażliwi są na poglądy i preferencje swoich odbiorców, ..podchwytują” je i niewerbalnie wyrażają. Zgodnie z tym wyjaśnieniem Peter Jennings z ABC uśmiecha się, gdy mówi o Ronaldzie Reaganie nie dlatego, że go lubi, ceni i w ten sposób wyraża swoje polityczne preferencje, ale raczej dlatego, że wie, jakie preferencje ma jego publiczność. Innymi słowy, zabiega o względy widzów, stosuje ingracjaeję poprzez niewerbalne dopasowywanie się do ich preferencji. Nieco inny wariant tej interpretacji zwraca uwagę na to. że proreaganowsko nastawieni widzowie mogli wybierać sieć ABC, ponieważ ekspresja twarzy prezentera informacji była dla nich nagradzająca, wzmacniająca ich postawę wobec tego polityka. Mielibyśmy wtedy do czynienia z warunkowaniem reakcji (operatu conditioiting).

Trzecia interpretacja sugeruje, że być może stwierdzony związek nie jest przyczynowy; być może jest zależnością pozorną, którą wyjaśnia jakaś trzecia zmienna, niekontrolowana w opisywanym badaniu. Dopóki nie mamy kolejnych replikacji, dopóty nie zawadzi ostrożność interpretacyjna.

Gdy mamy do czynienia z politykami, których działalność i jej efekty oglądamy nie tylko w mediach, ale także doświadczamy na co dzień, medialne opakowanie nie wystarcza do ich oceny. Możemy, zwłaszcza gdy interesujemy się polityką, odkryć „prawdziwą jakość produktu” (Geremek 2000). Jednak nowe twarze w polityce poznajemy głównie za pośrednictwem mediów, a okazuje się. że mogą one się przyczyniać do wzrostu czy spadku ich atrakcyjności i popularności.

»

0.3. ILUZJA ODPORNOŚCI NA ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW:

EFEKT OSOBY TRZECIEJ

Media są stale obecne w życiu współczesnego człowieka. Zarówno czas, jaki przeznaczamy na poznawanie świata, relaks czy rozrywkę za pośrednictwem mediów, jak i opisana wyżej wielość mechanizmów ich oddziaływania, pozwalają sądzić, że mają one wpływ także na polityczne postawy i zachowania odbiorców. Jednak uznanie, że nasze polityczne preferencje zależą w dużej mierze od tego, co piszą, mówią i pokazują media, pozostaje w psychologicznej sprzeczności z potrzebą pozytywnego sądu o sobie samym. Chcemy widzieć siebie jako osobę niezależną, samodzielnie konstruującą 334 własne przekonania, opinie i zachowania, znającą się na polityce na tyle. by