2 (269)

«

142    Podstawy marketingu

woju i mają szanse przejścia do lewej ćwiartki czyli przeistoczenia się w „dojne krowy” (cash cows). W przedziale „gwiazd”, działa już efekt skali i efekt krzywej doświadczenia. Ta korzystna sytuacja wymaga jednak ciekle ponoszenia dodatkowych nakładów finansowych na zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji oraz inwestowania w marketing.

Produkty w dolnej połowie macierzy są elementami już ukształtowanego lub zanikającego rynku. Dobra i usługi znajdujące się w lewej dolnej ćwiartce odznaczają się w związku z tym niewielką

Rys. 5.11. Różne możliwości wewnętrznych przepływów funduszy według Boston Consulting Group Źródło: [68, s.110]

(a z czasem zerową lub ujemną) dynamiką sprzedaży, ale znacznym udziałem na rynku. Ponieważ omawiana grupa produktów jest już dobrze wprowadzona na rynek, uzyskiwane zyski znacznie przewyższają nakłady na produkcję i marketing. Duży utarg jest źródłem znacznej masy zysku, który przedsiębiorstwo może wykorzystać na finansowanie „zagadkowych dzieci” i „gwiazd”, a także na badania i rozwój (B. i R.) nowych produktów (rys. 5.11.). Okres „dojenia gotówki” zależy od tego, jak długo przedsiębiorstwo potrafi utrzymać pozycję lidera.

Pejoratywny termin j,psy^ określa produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje a udział w ryrńą.i się zmniejsza. Chociaż nie są to produkty o obiecującej przyszłości, mogą nierzadko zapewniać jeszcze zadowalające zyski. Zjawisko „przynoszącego gotówkę psa” (cash dog) tłumaczy się minimalizacją kosztów wytwarzania (efekt doświadczenia) i marketingu. Brak możliwości przedłużenia życia produktu wskutek wprowadzonych ulepszeń, zmian preferencji konsumentów czy szans znalezienia nowych rynków (np. inne zastosowanie, eksport) przemawia za rezygnacją z produktu.

Analiza portfolio pozwala pokazać pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między grupami produktów. Wskazuje ona zwłaszcza na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej, realizującej postulat utrzymywania harmonii między produktami będącymi „żywicielami dnia dzisiejszego” i „żywicielami jutra”. Idealną sekwencję przepływu środków ilustruje rys. 5.12.

Omawiana metoda stwarza także ramy dla prognozowania skuteczności działań marketingowych. Produkt firmy może być naniesiony na macierz BCG (np. przy pomocy komputera), co umożliwia projekcję ról, które mogą spełniać poszczególne produkty.

Ideowy schemat takiego postępowania przedstawia rys. 5.13.

Umieszczone w poszczególnych ćwiartkach koła symbolizują główne produkty firmy (A, B, C, D), a rozmiary kół informują o rozmiarach sprzedaży każdego produktu. Jasne koła oznaczają sprzedaż bieżącą, koła zaciemnione - sprzedaż przewidywaną