62333 rozdział (76)

388 Podstawy marketingu

we dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. Wjyocesie redukcji surowe dane podlegają: weryfikacji, selekcji, klasyfikacji, kategoryzacji, skalowaniu)⁴. Wszystkie wymienioneczynności nTe 7nuszą jednak wystąpić w każdym przypadku i w przedstawionej kolejności.

Weryfikacja ohejmujejustalenie, jaką wartość majązebrane dang oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe ze względów me-todologicznych^Aapisy na kartach kwestionariuszy czy dzienników, mogą być: mało czytelne, fikcyjne, sprzeczne, niezgodne ze sobą, niejednoznaczne, niekompletne i nieadekwatne. Weryfikacja to również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

Selekcja polega na wyborze danych niezbędnych dląjweryfikacji hipoteZjPo dokonaniu selekcji surowych danych porządkuje się je według stopnia ważnością W efekcie uzyskuje się dane o znaczeniu pierwszorzędnym, drugorzędnym, itd.

Dane pochodzące ze źródeł wtórnych grupuje się według kryteriów zgodnych z celami badawczymi. Mogą to być kryteria: ekonomiczne (np. ceny, wielkość sprzedaży, wielkość konsumpcji), demograficzne (np. zaludnienie, wiek, zawód) czy psychospołeczne. W przypadku źródeł pierwotnych, klasyfikacji dokonuje się najczęściej w trakcie tworzenia instrumentu pomiaru. Jedynie odpowiedzi na pytania otwarte (ankiety, wywiady) wymagają stosowania tej czynności.

Klasyfikacja daje dwie główne korzyści:

-    reguluje liczbęj>pzycji podlegających analizie do kilku zagre-gowanycłTwTelkości,

-    umożliwia stosowanie metod ilościawyci^do analizy danych jakościowych.

Po przeprowadzeniu redukcji, dane przenoszone są zwykle na arkusze, gdzie przyjmują postaęSzeregów statystycznych. Dane uzy-~sl«me~ż odpowiedzi na jedno pytanie (dotyczące jednej zmiennej),

i

uszeregowane w formie tablicy, tworzą szereg jednowymiarowy. Dane uzyskane z odpowiedzi na więcej pytań (dwie lub więcej zmiennych) uszeregowane w jednej tablicy, pozwalają otrzymać dwa lub więcej rozkładów (szereg wielowymiarowy). Taki szereg służy głównie do analizy relacji przyczynowo - skutkowych między poszczególnymi zmiennymi.

Wybór metod analizy ilościowej zależy nie tylko od celu badania, lecz także od zastosowanych metod zbierania informacji, liczebności badanej próby, charakteru otrzymanego materiału statystycznego. W badaniach marketingowych najczęściej wykorzystuje się metody:

-    analizy struktury zjawisk,

-    analizy współzależności zjawisk,

-    analizy dynamiki zjawisk,

-    estymacji i weryfikacji,

-    prognozowania²⁵.

Dopełnieniem analizy ilościowej jest mniej lub bardziej sformalizowana analiza jakościowa. Należy zauważyć, że w wielu wypadkach szybka analiza jakościowa bywa podstawowym sposobem uzyskania przesłanek dla bieżącego marketingowego zarządzania. Dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw handlowych, których przewidywania i decyzje rynkowe odnoszą się na ogół do infra-krótkich i krótkich okresów (np. reakcja na wahania popytu w poszczególnych dniach tygodnia, zmiany mody czy przenoszenie się nabywców do innych sklepów).

Źródłami danych do analizy jakościowej są nieskategoryzowane wywiady, sprawozdania ze spotkań z konsumentami, wypowiedzi w prasie, radio, telewizji, notatki z rozmów na targach i giełdach, rozmowy z handlowymi partnerami, itp. Podstawową techniką zbierania informacji jest niewątpliwie systematyczna informacja, która

²⁵ Wszystkie metody .m.ilizy ilościowej posiadają bogatą literaturę przedmiotu, w szczególności zob. 1811, 1104j, |65|, [1541, [26].