46 47 (9)

gj Podstawy internacjonalizacji przedsiębiorstw...

ROZDZIAŁ 2

|iędzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jako zespół uwarunkowań marketingu na rynkach zagranicznych

w odniesieniu do wybranych regionów (np. najwyżej rozwiniętych L Europy Zachodniej; w tym kontekście mówi się także o krajach Triad* 3 Europie Zachodniej, USA i Japonii) wyrównywanie się poziomu rozwoje spodarczego i niektórych czynników społeczno-kulturowych, unifikacja^ diów, internacjonalizacja kanałów dystrybucji, rosnąca mobilność ludzi ji pitału, tendencje rozwoju technologii i wiele innych czynników spr*w standaryzacji programów marketingowych. Ma to wymiar głównie regio^ ny, bo w wielu dziedzinach (ekonomiki, kultury i innych) w skali światy można raczej dostrzec pogłębianie się zróżnicowania. Z drugiej strony, * wet w ujęciu regionalnym trudno się spodziewać wyłącznie tendencji stai^ ryzacyjnych. Wzrost gospodarczy prowadzi często do heterogemzacji potrjj nabywców⁵², a więc np. pogłębienia podziałów segmentacyjnych wielu ^ ków, co może skłaniać przedsiębiorstwa raczej do różnicowania działań rn* ketingowych.

Idzie to w parze z rosnącym poziomem wykształcenia społeczeństw — por. opinie preyteęjarti mg R. Meffcrta i J. Bolza w. Europom Marketing..., jw., s. 49.

2.1. Pojęcie międzynarodowego otoczenia marketingu i jego podstawowe elementy

Działania marketingowe na rynkach zagranicznych stanowią system współzależnych zmiennych, składających się na tzw. marketing-mix (w najprostszym ujęciu obejmujących kształtowanie: produktu, dystrybucji, promocji i cen). Są one zarazem — z punktu widzenia przedsiębiorstwa — zmiennymi kontrolowanymi, zależnymi m in. od posiadanych zasobów, przyjętej strategii marketingowej, systemu zarządzania przedsiębiorstwem itd. Na międzynarodowe działania marketingowe wywierają wpływ elementy otoczenia wewnętrznego, które można uznać w krótkim okresie —- za niezależne (niekontrolowane) z punktu widzenia marketingowej funkcji przedsiębiorstwa. Są to m.in. wielkość przedsiębiorstwa, wielkość jego eksportu (lub w szerszym ujęciu — stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa), doświadczenie międzynarodowe, rodzaj eksportowanego produktu, konkurencyjność eksportu.

Decyzje dotyczące działań z zakresu marketingu międzynarodowego są podejmowane z uwzględnieniem uwarunkowań wynikających z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa, zarówno z punktu widzenia istniejących w otoczeniu szans (możliwości, okazji), jak i z uwagi na wynikające z elementów otoczenia ograniczenia oraz zagrożenia. Elementy otoczenia, wzajemne relacje między nimi. tendencje zmian itd. należy traktować jako zmienne niezależne (niekontrolowane). Są one przedmiotem analizy prowadzonej przez przedsiębiorstwo, przede wszystkim w celu szczegółowej identyfikacji istotnych dla przedsiębiorstwa problemów oraz przewidywa-