46 (135)

182 WPŁYW SPOŁECZNY jest potężnym źródłem kształtowania opinii publicznej. Czytelnik lub widz zapomina, jak niegodne zaufania było źródło przekazu, podczas gdy jego treść ożywa.

Efekt uśpienia oznacza odroczony w czasie wpływ przekazu na dokonanie się zmiany w naszych przekonaniach. Dzieje się tak wówczas, gdy pamiętamy treść przekazu, zapominając o tym, jak niegodne zaufania mogło być jego źródło.

Być atrakcyjnym dzięki podobieństwu poglądów i dzięki fizycznej urodzie

Przy ocenie atrakcyjności nadawcy uwzględnia się dwa kryteria. Pierwszym jest podobieństwo do odbiorcy. Nadawca, który reprezentuje tę samą klasę społeczną, partię polityczną, kategorię wiekową czy zawodową, ma podobne wykształcenie lub należy do tej samej grupy religijnej, jest zwykle bardziej perswazyjny. Pośredniczącym elementem w tym efekcie jest fakt, że taki nadawca zwykle posiada preferencje i cele życiowe podobne do nadawcy.

Drugim kryterium jest fizyczna atrakcyjność nadawcy. Odbiorcy są często przekonani, że w pozakomercyjnym świecie, a szczególnie w polityce jest to cecha drugorzędna. W istocie - jak dowodzą badania - ma ona znaczenia podstawowe, tyle że działa często na poziomie podświadomości. W jednej z kampanii wyborczych w Kanadzie (Efran i in., 1976) przyszli wyborcy oceniali stopień fizycznej atrakcyjności dwu kandydatów na prezydenta. Wygrał ten, który był znacznie przystojniejszy. Gdy następnie zapytywano głosujących na tego właśnie kandydata, czy kierowali się w jakimś stopniu jego atrakcyjnością fizyczną, gorąco temu zaprzeczali. Byli przekonani, że głosowali na niego wyłącznie z powodu jego społeczno-politycznego programu.

O ile uroda nie jest zbyt ważnym czynnikiem w perswazji politycznej w przypadku mężczyzn, o tyle w przypadku kobiet okazuje się bardzo istotna (choć odbiorcy też sobie tego nie uświadamiają). Kobieta ubiegająca się o urząd polityczny jest albo za wysoka, albo za niska; zbyt okrągła albo zanadto „szkieletowata”; ma za mocny makijaż lub „w ogóle się nie stara dobrze wyglądać”; ubiera się zanadto po męsku lub nosi się przesadnie kobieco (a to przecież poważny urząd!) i tym podobne. Trudno sprostać takim spolaryzowanym oczekiwaniom. Być może jest to jeden z powodów, dla których kobiety traktują te urzędy jako „konkurencję głównie męską”.

W wypadku nadawców w reklamie ich fizyczna atrakcyjność ma znaczenie pierwszorzędne zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn. Ich uroda stanowi czynnik, który ma wzbudzić nadzieję konsumenta na osiągnięcie tego standardu. Naturalnie bohater nie każdej reklamy jest urodziwy. Gdy na przykład trzeba konsumentom zareklamować sedesy, to nie wypada do tak nieszlachetnego produktu posłużyć się pięknym modelem, bo przecież piękni ludzie to zdaje się nie robią takich prymitywnych rzeczy jak... korzystanie z ubikacji (por. Doliński, 1999)¹.

1

O sposobie manipulowania urodą i nieodłączną od niej seksualnością kobiet w reklamach piszę w rozdziale na temat zachowań wynikających z pici i wspominam także w rozdziale o zachowaniach konsumenta.