64 (75)

200 WPŁYW SPOŁECZNY

Potrzeba poznania jest cechą osobowościową, która wyraża się w angażowaniu się w rozważania analityczne i czerpaniu z tego przyjemności.

Okazało się, że osoby, które charakteryzują się otwartością na angażowanie się w rozważania intelektualno-analityczne, głębiej analizują argumenty nadawcy nawet wtedy, gdy sprawa nie dotyczy ich osobiście. Odbiorcy, którzy posiadają dobrze rozwiniętą zdolność analizowania argumentów dzięki wysokiemu poziomowi potrzeby poznania i/lub wykształceniu, nie poddają się łatwo perswazji manipulującej odwracaniem ich uwagi od argumentacji podstawowej. Ci, którzy nie posiadają takiej właściwości, poddają się temu łatwiej, skupiając się na marginalnych elementach sytuacji, nieistotnych dla sprawy. Jedynie ci pierwsi - jak sugeruje Snyder (1987) - mniej dbają o to, jakie zrobią wrażenie na nadawcach (poprzez łatwe zaakceptowanie ich poglądów). Ważne jest dla nich to, czy mają rację, czy też nie. Dlatego podatni są oni tylko na taką perswazję, która skłania do myślenia. Szczęśliwie dla nadawców, odbiorcy o takich właściwościach nie stanowią większości w żadnej z grup będących obiektem perswazji.

5.4.2.2 Ograniczanie możliwości głębokiej analizy argumentów

Ograniczanie możliwości dogłębnej analizy argumentów jest powszechne w reklamach. Odbiorcy nie pozostawia się czasu na pomyślenie o tym, co naprawdę sądzi on o kolejnych informacjach na temat danego produktu (Ratneswar i in., 1991). Reklamowy scenariusz „biegnie” tak szybko, że w tej „strzelaninie” argumentów odbiorca nie jest w stanie zdążyć zareagować jakimkolwiek kontrargumentem. Nie może zatrzymać tego natłoku informacji i pomyśleć o nich: jedna po drugiej¹-

W rezultacie odbiorcy, którym ogranicza się możliwość przemyślenia argumentacji nadawcy wskutek limitu czasu, poddają się perswazji poprzez oddziaływanie drugorzędnych, powierzchownych elementów związanych z przyjemnym otoczeniem (Snyder, 1989), w tym fizyczną atrakcyjnością osób występujących w reklamie czy wrażeniem apetyczności reklamowanej potrawy. Nie myślą o tym, że ten upieczony kurczak jest pomalowany brązową farbą olejną i że gdy go kupią i upieką - nigdy nie będzie wyglądał tak lśniąco-brązowo ani nie będzie taki chrupki. Także tempo mówienia osób występujących w reklamie telewizyjnej lub radiowej jest około trzech razy szybsze niż tempo pozwalające przeciętnemu odbiorcy na zrozumienie przekazu. Najszybciej mówione, wręcz „połykane” są szczegóły - pułapki, takie na przykład jak brak klimatyzacji w aucie, za którą będziesz musiał dodatkowo zapłacić. Natomiast aspekty atrakcyjne, na przykład niższy niż oferowany przez innych dealerów procent pożyczki (na który kwalifikują się tylko niektórzy - ale to również zostanie powiedziane szybko) lub niższa podstawowa cena auta, są prezentowane wyraziście i towarzyszą temu wizualne obrazy.

Ograniczenie możliwości analizowania argumentacji odbywa się także poprzez odciąganie uwagi odbiorcy od treści argumentacji (Petty i in., 1976). Widać to wyraźnie na przedwyborczych festynach, podczas których zespoły grają ludową muzyczkę, jest za

1

Fizycznie, odbiorca właściwie mógłby to zrobić, przegrywając reklamy na taśmę i zatrzymując je co każde -powiedzmy - 5 sekund, by dokonać poznawczej analizy i sformułować argumenty. Gdyby jednak coś takiego robił, oznaczałoby to, że na pewno nadaje się na leczenie w Tworkach; no, chyba że jest to część projektu w ramach laboratorium z psychologii społecznej.