4

biorców lub obniżanie ceny reklam, bądź na koegzystencji, gdy podział rynku odbiorców i reklam już się dokonał i nikt nie chce lub nie jest w stanie go naruszyć, bądź wreszcie na kooperacji, gdy różne media zwracają się do różnych odbiorców, nie stanowią dla siebie bezpośredniej konkurencji i organizują wspólne przedsięwzięcia (np. koprodukcja filmowa, kolportaż prasy) lub zabiegają o wspólny interes (np. zmianę regulacji prawnej, ochronę rynku, wprowadzenie samoregulacji). W rozwiniętych systemach medialnych wszystkie trzy typy relacji występują z reguły równocześnie sprawiając, iż systemy te znajdują się ciągle w stanie chwiejnej równowagi. Czynnikiem najmocniej dynamizującym system jest konkurencja ofert między mediami komercyjnymi, zwłaszcza tego samego rodzaju - osią rywalizacji jest zwykle atrakcyjność przekazu. Media publiczne włączają się do konkurencji na tyle, na ile pozwalają na to regulacje prawne i możliwości pogodzenia zadań programowych z komercyjnymi metodami ich realizacji. Nawet jednak wtedy, gdy nie konkurują o wpływy z reklam (jak np. w przypadku BBC), rywalizują o odbiorców, gdyż wielkość audytoriów może decydować o ich społecznej racji bytu. Rywalizacja między mediami komercyjnymi i publicznymi prowadzi do konwergencji ich ofert, ale równocześnie rodzi zapotrzebowanie na innowacje i kreatywne rozwiązania. Najmniej konfrontacyjne są media niekomercyjne, zazwyczaj szukające dla siebie miejsca w różnorakich niszach na obrzeżach rynku. Jednak one także dążą do poszerzenia kręgu odbiorców, a niekiedy zdobywają - dzięki oryginalnym propozycjom, intensywnej promocji lub wsparciu potężnych instytucji - pozycję i wpływy porównywalne z silnymi mediami komercyjnymi (np. Radio Maryja).

Wydawałoby się, iż najbardziej proste i przejrzyste powinny być relacje między mediami i odbiorcami. Wszak celem działania mediów jest pozyskanie odbiorców, bo od tego zależy sukces lub upadek nadawcy, a że odbiorcy mają zawsze wolny wybór, przeto należy zabiegać o nich cierpliwie, wytrwale i starannie. Wydaje się to truizmem, ale w praktyce bywa różnie. Łatwo można wskazać przykłady troskliwego stosunku nadawcy do odbiorców, opartego na wnikliwym rozpoznaniu ich składu społecznego, potrzeb i upodobań oraz starannym dopasowaniu do tego treści i formy przekazów. Taka postawa jest typowa dla mediów zwracających się do określonej subkultury gustu czy grupy fanów, często tak zachowują się też wydawcy magazynów kobiecych [Ferguson, 1983]. Równie łatwo można jednak wskazać przykłady cynicznego stosunku do odbiorców, traktowanych przez nadawcę jako anonimowa masa, czy zgoła głupia, niekompetentna i bezwolna zbiorowość. Taka postawa jest dość typowa dla wielkich telewizyjnych stacji komercyjnych [Altheide, 1974], choć jej łagodną odmianą jest też w istocie paternalistyczny stosunek mediów publicznych do audytoriów, zwłaszcza wzorcowej pod tym względem BBC [Burns, 1977; Schlesinger, 1978].

Wskazane wyżej różnice w podejściu mediów do audytoriów wynikają w znacznym stopniu z wielkości i różnorodności tych audytoriów oraz braku

236