58 (100)

Przekazywanie informacji od producenta do nabywcy wymaga stworzenia odpowiedniego przekazu, dostosowanego w swej formie, zawartości, intensywności, doborze środków itp. do cech kupującego. Jednocześnie jednak to dopiero informacje z rynku, będące odpowiedzią na oferowany towar, stanowią wiarygodną podstawę określania cech klientów, czyli tych, którzy poprzez zainteresowanie się produktem wykazali chęć jego zakupu. Powstające w ten sposób wzajemne relacje producent-klient kształtują proces komunikacji pomiędzy podmiotami rynku i wyznaczają jego najważniejsze cele i cechy. Realizacja zamierzeń producenta przejawia się w działaniach promocyjnych zawierających informacje pożądane przez konkretny segment rynku.

Informacja, jaką producent chce przekazać nabywcy zostaje zakodowana, czyli przedstawiona w formie przekazu, który opracowany jest tak, by przemawiał do odpowiedniego segmentu klientów. Dokonują tego pracownicy przedsiębiorstwa, zajmujący się działalnością promocyjną bądź wyspecjalizowane w tej dziedzinie firmy z zewnątrz. W wypadku korzystania z usług tych ostatnich, tworzy się kanał przesyłu informacji pomiędzy nadawcą-producentem a specjalistą tworzącym przekaz. Przygotowany przekaz trafia do kanałów dystrybucji informacji, którymi są głównie mass media: telewizja, radio, prasa, ale także środki promocji o mniejszym zasięgu: słupy ogłoszeniowe, tablice, gabloty czy wreszcie skierowane prawie indywidualnie: pokazy, demonstracje, ulotki, katalogi, foldery itp. Następnym etapem procesu komunikacji jest zaznajamianie się potencjalnego nabywcy produktu z przygotowanym dla niego przekazem. Odbiera on przesyłane mu w różnych postaciach informacje, które trafiają do niego w postaci wielu komunikatów. Codziennie "bombarduje się" rynek przekazami informacyjnymi, w których zakodowane są setki i tysiące informacji dotyczących poszczególnych produktów czy usług. To, ile z nich zwraca faktycznie uwagę i zostaje przez klientów zapamiętanych jest subiektywną cechą możliwości i zdolności postrzegania każdego z nich. W świado-mości odbiorców następuje proces odkodowania przekazu, który doprowadzić może do podjęcia decyzji o zakupie oferowanego produktu, rezygnacji z dalszego jego nabywania, zapamiętania nazwy produktu, marki producenta czy wreszcie przejawić się zupełnym brakiem zainteresowania. Nabywca pod wpływem wielokrotnego przypominania i informowania o produkcie czy jego zaletach może mimo początkowej obojętności przekonać się do niego i nabyć go.

Na skuteczność oddziaływania przekazu mają wpływ zakłócenia występujące przede wszystkim pomiędzy etapem tworzenia go a odbiorcą. Wiele z nich

58