86 (50)

i możliwości finansowych jej podmiotów. Jest także ściśle związany z cechami promowanego produktu, zasiągiem rynku, który planuje się zdobyć, już realizowanymi działaniami konkurencji itp. Intensywność wykorzystania poszczególnych instrumentów jest decyzją autorską twórców i realizatorów kampanii promocyjnej¹³⁵, choć określone produkty, usługi, branże wypracowały już charakterystyczny dla nich zestaw środków, sprawdzonych wielokrotnie na rynku i kojarzonych z nimi.

Reklama jest najbardziej popularnym instrumentem promocji, często z nią wręcz utożsamianym. Znano ją już w starożytności i średniowieczu¹³⁶. Stanowi najczęściej wykorzystywany środek marketingowego oddziaływania na klientów, mający w swych założeniach ogólnych przybliżyć im produkt i jego wytwórcę. Jest płatną formą nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora¹³⁷. Dzieli się według różnych kryteriów i na wiele rodzajów. Między innymi na:

1)    reklamą na rynku indywidualnych konsumentów:

-    krajową - dla pozyskania dużych grup klientów,

-    lokalną - wykorzystywaną głównie przez drobnych producentów oraz deta-listów,

-    ukierunkowaną - zwykle wykorzystywaną, by zachęcić klientów do nabywania określonych produktów od ich wytwórcy,

2)    reklamą na rynku przedsiębiorstw:

-    przemysłową - stosowaną przez producentów,

-    handlową - stosowaną szczególnie przez sprzedawców,

-    rolniczą - stosowaną przez rolników i producentów związanych z rolnictwem,

3)    reklamę non-profit - wykorzystywaną do informowania, przekonywania, zachęcania, lecz nie służącą w swych ogólnych założeniach celom komercyjnym (np. podnoszeniu sprzedaży):

-    charytatywną,

-    religijną,

¹³⁵ Jako taka podlega ochronie praw autorskich zgodnie z przepisami kodeksu cywilnego oraz ustawy o prawie autorskim, pod warunkiem spełniania warunku posiadania "przesłanki oryginalności", za E. Nowińska, E. Trapie [1994, s. 30],

'³⁶ Archeolodzy odkryli na murach antycznej Pompei rozmaite ogłoszenia, mające na celu przyciągnięcie klientów; wyraz "reklama" pochodzi z łaciny, od "rcclamo", czyli "krzyczę nawołuję", za M. Gołka [1994, s. 13].

¹³⁷ M. Gołka [1994],

86