91 (41)

Schemat 5 przedstawia etapy zarządzania działaniami reklamowymi w przedsiębiorstwie, ale można je wykorzystać w kampanii promocyjnej miasta, gdyż stanowią uniwersalny schemat procesu tworzenia i realizacji zamierzeń reklamowych, możliwy do zastosowania w każdej tego typu działalności. Tworzą całościowy proces, zawierający elementy uzasadniające słuszność podejmowanych działań, realizację konkretnych zadań oraz etapy oceny i kontroli. W wielu przypadkach są całym programem promocji jednostki lokalnej.

Public relations, czyli stosunki społeczne, to trudno definiowalne określenie przejęte z języka angielskiego i interpretowane między innymi jako:

-    "[...] planowe perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne [...],

-    umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu [...],

-    funkcja kierownictwa, polegająca na rozpoznawaniu dążeń społecznych oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społecznym i na realizacji swojego programu działania oraz kierowania, aby zyskać zrozumienie i akceptację [...],

-    przemyślane, planowane i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem [...],

-    propaganda, w znaczeniu naukowym, a nie potocznym - pejoratywnym"¹⁴⁴.

Wieloznaczność tego terminu przybliżyć można wskazując funkcje public relations, realizowane przez zarząd przedsiębiorstwa i podległe mu komórki zajmujące się działaniami promocyjnymi. Są to oddziaływania zewnętrzne na osoby i grupy społeczne stanowiące bliższe i dalsze otoczenie przedsiębiorstwa oraz oddziaływania wewnętrzne na kadrę kierowniczą i załogę. Pomiędzy nimi zachodzą stale dodatnie sprzężenia zwrotne, tak, że dobra reputacja firmy poprawia stosunki międzyludzkie wewnątrz przedsiębiorstwa i odwrotnie, a złe postrzeganie działalności na zewnątrz przyczynia się skutecznie do dezintegracji załogi, frustracji, nastrojów roszczeniowych itp.¹⁴⁵.

Podobną funkcję zewnętrzną pełni publicity, czyli zbiór informacji na temat przedsiębiorstwa lub jego oferty, ukazujący się w mediach nieodpłatnie¹⁴⁶ i stanowiący o klimacie odbioru produktu i producenta. Nie jest to do końca sterowalny instrument promocji, gdyż zamierzenia jej podmiotów podlegają

¹⁴⁴    Z. Zemler [1992, s. 15-19].

¹⁴⁵    Z. Zemler [1992. s. 19-30].

¹⁴⁶    R. Kłeczek, W. Kowal. P. Waniowski, J. Woźniczka [1992, s. 229].

91