BadaniaMarketKaczmarczyk8

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale właściwe wykorzystanie badań znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje są w mniejszym stopniu obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi decydować o poziomie cen. strategiach promocyjnych, elementach produktu, wyborze kanałów dystrybucji i segmentów rynku oraz o wielu innych problemach marketingowych. W przykładzie 1.2 podano, w jaki sposób szeroko zakrojony program badań umożliwił podjęcie wielu decyzji przez General Motors w jego gospodarczej działalności na terenie Wielkiej Brytanii.

Przykład 1.2

Brytyjska filia największej na świecie firmy, producenta samochodów General Motors, zaplanowała w 1983 roku i następnie zrealizowała bardzo szeroki program badań marketingowych w celu sformułowania ogólnokorporacyjnej strategii działania na rynku brytyjskim, zwłaszcza w zakresie promocji (komunikacji z Brytyjczykami). Zlecenie otrzymała jedna z najbardziej doświadczonych firm badawczych Brit-ish Market Research Bureau (BMRB), która przeprowadziła w ramach zleconego programu 14 wywiadów grupowych w lokalnych społecznościach zamieszkałych w pobliżu zakładów GM. Równocześnie przeprowadzono pogłębione wywiady osobiste na próbach dealerów, pracowników warsztatów naprawczych, agentów ubezpieczeniowych, grup pro- i antymotoryzacyjnych, pracowników redakcji prasowych i telewizyjnych, liderów związków zawodowych, dostawców, grup związanych z rządem i parlamentem. W następnej kolejności przeprowadzono 10 specjalnych badań, łącznie z testowaniem kwestionariuszy i ich rozprowadzeniem do około 4 tys. respondentów. Rezultaty tego programu badawczego wpłynęły na znaczne zmiany w działalności gospodarczej GM na rynku brytyjskim.

Źródło: E. Founiain. I. Parker, J. Samuels, The Contribution o! Research to General Motors Cor-poraio Communications Stratogy in lho UK. „Journal of (lic Market Research Socioty" 1986. No. 1. s. 25-42.

Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposobów jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Jeśli decydent wyrobi w sobie tę umiejętność, to staje się dużo lepszym użytkownikiem wyników badań marketingowych. Wie on. jak wykorzystać te wyniki oraz potrafi ocenić przedstawione przez profesjonalistów projekty lub propozycje badawcze. Wspomniany proces podejmowania decyzji jest taki sam w różnych dziedzinach ludzkiej działalności. Kierownictwo General Motors, decy-