BadaniaMarketKaczmarczyk1

1.2.2

Faza ustalania problemów do rozwiązania

Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich rozwiązania w krótkim czasie. Badania pomagają więc wybrać właściwy problem do rozwiązania i okoliczności sprzyjające osiągnięciu określonego celu. Priorytet uzyskują te rozwiązania, które najbardziej się przyczyniają do oszczędności czasu oraz mają największy wpływ na osiągnięcie celu. Ilustracją wyboru rozwiązań i wykorzystania sprzyjających okoliczności jest przypadek udanego wprowadzenia na rynek szamponu „Agree” i odżywek do włosów przez firmę Johnson Wax (przykład l .4).

Przykład 1.4

JOHNSON WAX

Wstępne badania pojemności rynku dotyczyły środków do pielęgnacji włosów kobiet. Rynek określono jako chłonny i rozwijający się, co dało impuls do sprawdzenia kilku produktów: lakierów, środków kolo ryzujących oraz do układania włosów. Okazały się one nieudane. Do rozpatrzenia pozostały jeszcze szampony i środki spłukujące i odżywcze. Wstępne badanie określiło wielkość rynku oraz ogólne postawy kobiet używających i nie używających tych środków. Następne badanie miało na celu zidentyfikowanie cech włosów kobiet oraz zebranie dokładniejszych danych o użytkowniczkach środków do pielęgnacji włosów. Okazało się, że kobiety, które częściej używają szamponów, są także skłonne stosować więcej płukanek i odżywek do włosów. Ponadto za najważniejszy problem respondentki uznały przetłuszczanie się włosów, zwłaszcza po użyciu dotychczas stosowanych płukanek i odżywek. Przeprowadzono pogłębione wywiady osobisto na temat próbnych produktów wytworzonych przez dział badawczo-rozwojowy. Nową odżywkę nie natłuszczającą włosów poddano następnie testowi rynkowemu. Przetestowano także nowy slogan oraz nową nazwę. Nowe szampon i odżywka pod nazwą „Agree" odniosły duży sukces po ich wprowadzeniu na rynek.

Źródło: D L Kurtz. L.E Boono, Marketing, The Dryden Press. New York 1991. s. 154.

Dzięki stale prowadzonym badaniom kierownictwo firmy Johnson Wax mogło wybrać właściwy problem do rozwiązania, którym była dalsza praca nad szamponem, plukanką i odżywką, a także zidentyfikować sprzyjającą okoliczność, którą były słabe cechy konkurencyjnych wyrobów, zwłaszcza odżywek do włosów. Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej itd.) stanowią zagrożenie. Firma musi przeciwdziałać przede wszystkim największym zagrożeniom.

21