BadaniaMarketKaczmarczyk3

bucji, kanałów przekazu reklamowego lub segmentów rynku. Badania pomagające rozwiązać (e problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa, w tym przez ich działy badari marketingowych i inne działy, oraz poza przedsiębiorstwem. Tablica 1.3 ilustruje rozmiary tych badań w Stanach Zjednoczonych.

Chociaż wydatki na badania rosną, jednak nie wszystkie decyzje wymagają informacji. Są przykłady trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych danych. Podjęcie niektórych decyzji nie wymaga więc prowadzenia kosztownych badań. Część decydentów nie przekonana do potrzeby badań ryzykuje ich zaniechaniem, co często prowadzi do niepowodzeń rynkowych i dużych strat. Świadczy o tym przykład firmy amerykańskiej Tree Sweet Products, która wydała 12 min USD na rozwój serii sześciu niskokalorycznych soków pitnych o nazwie „Tree Sweet Lite". W celu pokonaniu konkurencji soki zostały wprowadzone na cały rynek bez testu rynkowego. Cała akcja okazała się nieudana, co było przyczyną bankructwa firmy⁸.

1.2.4

Faza kontroli

Badania marketingowe pełnią również funkcję kontrolera podjętych i zrealizowanych decyzji, który określa skuteczność działań marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych. Dzięki temu można sprawdzić, czy realizacja jest zgodna z zamierzeniami, czy należy zmodyfikować uprzednio podjęte decyzje, czy też należy się z nich wycofać. Znacznie lepsze efekty uzyskuje się wówczas, gdy przed podjęciem decyzji przeprowadzi się testowanie wstępne, np. przed zamieszczeniem ogłoszenia reklamowego w prasie powinno się wstępnie przetestować różne jego wersje. Dzięki temu łatwiej jest podjąć decyzję o wyborze (ej wersji ogłoszenia, która jest najskuteczniejsza. Bez testowania wstępnego wydamy pieniądze na zamieszczenie w prasie ogłoszenia, którego skutku nie jesteśmy pewni.

1.3

Marketingowe systemy informacyjne

Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowymi systemami informacyjnymi (MSI). W istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe. Badania marketingowe tworzą trzon systemu. Ich główną funkcją jest zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł, a podstawą istnienia marketingowych systemów informacyjnych jest zamiana danych na informacje dla użytkowników.

* J.E. Davis, .4 Jnice Maker Sąueezes fiself Diy, ..Business Week" 1987. 10 August, s. 42 (cyt. za D.S. Tullem, D.I. Huwkinscm. jw.. s. 12 13).

23