BadaniaMarketKaczmarczyk 7

oraz sposoby testowania kwestionariusza próbnego. Zagadnienie skalowania odpowiedzi jest istotne na tyle, że zostanie dokładniej omówione w następnym podrozdziale dotyczącym pomiaru postaw.

3.3.1

Istota kwestionariusza

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

W ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje respondent i on też udziela odpowiedzi pisemnej, mając kwestionariusz w ręku. Instrument używany w tych formach pomiaru nazywa się kwestionariuszem ankietowym. W wywiadach pytania zadaje prowadzący wywiad, odczytując je z. kwestionariusza, który nazywa się kwestionariuszem wywiadu ^H.

S. Nowak proponuje nazwać kwestionariuszem „wszelki uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też tylko podkreślenia jednej odpowiedzi uprzednio przygotowanej, wreszcie czy odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też przez ankietera lub też osobę prowadzącą wywiad”¹⁵.

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Pomiar odbywa się tutaj przez ingerowanie instrumentu w świadomość poddanego pomiarowi człowieka. W przypadku pomiaru przeprowadzanego za pomocą instrumentów mechanicznych ingeruje się głównie w cechy fizyczne człowieka lub rzeczy.

Większość cech człowieka, zwłaszcza cech psychicznych, może być zmierzona jedynie za pomocą kwestionariusza lub testu. W badaniach marketingowych kwestionariusza używa się do pomiaru cech psychicznych, fizycznych, demograficznych, ekonomicznych i innych cech wymienionych na rysunku 3.1 (s. 78). Szczególne i rosnące znaczenie ma pomiar postaw nabywców. W ostatnim czasie nastąpił bardzo duży postęp w metodach skalowania odpowiedzi.

Istotą pomiaru przeprowadzanego za pomocą kwestionariusza jest zadanie pytania. Pytanie jest adresowane do respondenta i jest zasadniczym elementem kwestionariusza. Pytanie bezpośrednio ingeruje w świadomość respondenta, pobudzając go do odpowiedzi. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy mają zatem duży wpływ na wyniki całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błę-

^N Nazwy le zaproponował dużo wcześniej S. Nowak w: Statuty badań socjologicznych, praca zbiorowa pod red. S. Nowaka, PWN. Warszawa 1965. s. 66.

¹' Tamże, s. 05.

97