BadaniaMarketKaczmarczyk9

otwarte i zamknięte. Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalo-waną, a odpowiedź na pytanie zamknięte — odpowiedzią wyskalowaną.

PYTANIA OTWARTE. Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną całościowo sformułowaną przez respondenta. Jest to odpowiedź niewyskalo-wana, nie ograniczona ani co do treści, ani co do sposobu budowy zdań. ani co do czasu wypowiedzi.

Wszystkie pytania otwarte różnią się jednak stopniem otwartości i — w związku z tym — pozwalają na różną swobodę wypowiedzi. Na przykład pytanie: „Co sądzisz o napojach chłodzących firmy AT’ jest pytaniem, na które respondent może odpowiedzieć bardzo swobodnie i szeroko. Natomiast pytanie: „Które napoje chłodzące firmy X zwykle pijesz?" daje dużo mniejszą swobodę wypowiedzi. Odpowiedź respondenta ograniczy się do wyliczenia jednego lub kilku napojów chłodzących, które pije on najczęściej.

Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają one respondenta do odpowiadania zgodnie z jego wolą, możliwością wypowiedzi i jego punktem widzenia. Wypowiedź respondenta nie jest ograniczona żadnymi warunkami, ani kategoriami, które mogłyby być zawarte w pytaniu. Odpowiedzi na pytania otwarte są bardzo zróżnicowane, każda odpowiedź na to samo pytanie jest inna. Dzięki tej różnorodności możliwe jest odkrycie układu odniesienia i motywacji respondentów. Pytania otwarte nadają się więc. zwłaszcza w badaniach wstępnych, np. do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub do projektowania kwestionariusza.

Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do pytań szczegółowych. Na przykład pytanie otwarte: „Jaka firma (marka) przychodzi Panu do głowy, gdy myśli Pan o samochodzie?" może dostarczyć odpowiedzi odzwierciedlających układ odniesienia respondentów i dać konkretne podstawy do interpretacji odpowiedzi na następne pytania. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: „Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej”.

Przykład 3.7 dotyczący amerykańskiej firmy CDC wskazuje, że pytania otwarte są stosowane w codziennej działalności badawczej firm nie tylko w odniesieniu do czynności wstępnych. Firma specjalizuje się w analizowaniu odpowiedzi na pytania otwarte i wykorzystuje w swoim działaniu prawo Zipfa mówiące, że relatywnie mała liczba wyrazów jest używana najczęściej, natomiast duża liczba wyrazów jest używana tylko jedno- lub dwukrotnie.

Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego, należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli pytania te są niezbędne, powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Inną wadą pytań otwartych jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru. Błąd powstaje w wyniku dużego rozproszenia odpowiedzi, które nie zawsze opisują mierzoną ce-

109