BadaniaMarketKaczmarczyk5

snymi (możliwych jest kilka interpretacji), siódme i ósme — z trudną dla respondenta terminologią oraz dziewiąte i dziesiąte — z niepełną skalą odpowiedzi. Tablica 3.3 zawiera wyniki eksperymentu.

Metoda ankiety bezpośredniej polega na tym. że respondent sam wypełnia kwestionariusz, a ankieter obserwuje respondenta i notuje jego uwagi. W pierwszej metodzie (tablica 3.3) ankieter dodatkowo przeprowadził rozmowę, zwracając szczególną uwagę na wątpliwości informatora. Wyniki eksperymentu wskazują, że udział respondentów rozpoznających błędy kwestionariusza waha się od 1% do 37% w zależności od rodzaju błędu i metody pomiaru. Częściej były rozpoznawane błędy pytań trudnych i niepełnych (średnio 15% i 33%), a najskuteczniejszą metodą testowania okazał się wywiad telefoniczny (17%). Ogólna średnia rozpoznania błędów wyniosła 12,5%, co należy uznać za raczej niski wskaźnik.

3.4

Skale do pomiaru postaw

Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Stąd większość pytań w kwestionariuszach dotyczy tej cechy psychicznej respondentów. Poznanie postaw pozwala na bliższe określenie późniejszego zachowania się. Jeżeli ktoś lubi daną markę, to prawdopodobnie w przyszłości dokona zakupu towaru opatrzonego tym znakiem. Pomiar postaw, w odróżnieniu od pomiaru zachowania się, daje odpowiedź na pytanie o przyczyny określonego zachowania się i ma znaczenie diagnostyczne.

3-4.1

Kategoria postaw

E.R. Hilgard określa postawę jako „pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje”²³. Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia. Psychologowie wyróżniają trzy podstawowe, związane zc sobą składniki postaw: przekonania, emocje i zachowanie się.

Człowiek ma już wyrobione przekonania związane z danym przedmiotem, zdarzeniem lub daną sytuacją. Przekonania powstają wskutek nie tylko bezpośredniego, lecz także pośredniego oddziaływania; wskutek doświadczenia i wiedzy. Potencjalny nabywca ma określone przekonania o danym produkcie, będzie oczekiwał, że produkt spełni jego potrzeby w pewnym stopniu. Emocje przejawiają się w upodobaniach i preferencjach. Element behawiorystyczny postawy natomiast de-

E.R. Ililgard. Wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa 1972, s. 834.

115