BadaniaMarketKaczmarczyk!8

Metoda ekspresji. W metodzie tej, w celu zebrania poszukiwanych danych, w większym zakresie wykorzystuje się twórcze (plastyczne i mchowe) możliwości respondenta. Aby odzwierciedlić określone sytuacje lub emocje, metoda ekspresji w mniejszym stopniu zakłada standaryzację pomiaru, a w większym stopniu dopuszcza wyobraźnię. Dlatego metoda ta jest też nazywana metodą dramaturgiczną, obejmującą wszelkie ekspresyjne formy wyobraźni respondentów. W związku z tym nie zawsze jest ona w pełni traktowana jak metoda projekcyjna. Do pomiaru ekspresyjnych wyobrażeń respondentów używa się m.in. takich instrumentów, jak: test zwierciadła, test psychodramy, test maski oraz test kolażowy.

Przeprowadzając pomiar z wykorzystaniem testu zwierciadła (the looking glass), badacz zwraca się do respondentów z prośbą, aby ci wyobrazili sobie drzwi najlepiej odzwierciedlające dany produkt lub daną usługę. Następnie respondenci opisują swoje wrażenia związane z otwieraniem tych drzwi, a także mówią o święcie, który się za nimi znajduje. Zauważono, że wysoko oceniane produkty (marki) są zwykle kojarzone z rzeźbionymi i solidnymi drzwiami dębowymi, opatrzonymi eleganckimi, mosiężnymi klamkami.

Test psychodramy, którego twórcą był J. Moreno, jest w badaniach marketingowych zwykle nazywany testem odgrywania roli. W istocie jest scenariuszem, według którego role są grane (niekiedy w dużym zakresie improwizowane) w celu ujawnienia podświadomych motywów i pragnień. Osoby biorące udział w psycho-dramie znajdują się więc w sytuacji wyboru produktu, rozmowy ze sprzedawcą, czy też odczuwania po zakupie. Proszeni są również o wyrażenie swych odczuć związanych ze stosowanymi w grze produktami. Test jest przeprowadzany w grupie osób tworzących krąg, wewnątrz którego znajduje się symboliczna scena. Na sesję psychodramy składają się trzy fazy: wstępna (rozgrzewka), odgrywanie danej sceny (działanie psychodramatyczne) i faza końcowa.

W teście maski natomiast wykorzystano założenia metody antropomorfizacji i metody ekspresji. Ma on także postać scenariusza, w którym przewiduje się nie tylko odegranie przez respondentów pewnej scenki, lecz także samodzielne wykonanie rekwizytu, którym jest maska. Maska ma wyobrażać postrzegany produkt lub jego markę. Maski służą następnie respondentom jako element przebrania odzwierciedlającego konkretne produkty. Przeprowadzenie testu maski wymaga jednak od respondentów znacznych zdolności kreatywnych, długiego czasu oraz dobrej współpracy grupowej. Dlatego test ten znalazł większe zastosowanie w wywiadach rozszerzonych — odmianie pogłębionych wywiadów grupowych.

Test kolażowy (video callage) stanowi kompozycję z wycinków gazet i fotografii, ilustrującą badany problem. Problemem może być typowy użytkownik produktu lub wyobrażenie tego produktu. Inna odmiana testu kolażowego może przedstawiać kompozycję krótkich ujęć filmowych, które ukazują nastroje, postacie lub

S. Sudoła, J. Szymczak i M. Haffera, PWE, Warszawa 2000, s. 243-244; B. Frątczak-Rudnicka, Motywacje i zachowania, „Marketing w Praktyce” 1996, nr 11 oraz M. Olszewska, Badania jakościowe zmniejszają ryzyko, „Marketing w Praktyce” 1997, nr 4.

218