BadaniaMarketKaczmarczyk"1

cedura pomiaru w największym uproszczeniu polega na tym, że respondentowi siedzącemu w specjalnym fotelu prezentuje się środki reklamy filmowej, prasowej lub inne przedmioty-bodźce. Następnie za pomocą wspomnianej aparatury rejestruje się czas i sposób reakcji.

Pomiary te są najczęściej stosowane w badaniach środków reklamy (copy re-search). Dzięki tym pomiarom można np. odpowiedzieć na pytania: „Czy adresat reklamy czyta całość ogłoszenia czy tylko jego część? Jak długo wzrok oglądającego zatrzymuje się na poszczególnych elementach tekstu reklamowego lub ilustracji reklamowej? Które elementy tekstu są oglądane w pierwszej kolejności?”. Najnowsze wideokamery o bardzo małych rozmiarach są także używane do pomiarów reakcji na nowe opakowanie, rozmieszczenie towarów na półkach sklepowych i inne bodźce. Zasada działania kamer sprzężonych z komputerem (eye-tracking camera) została przedstawiona na rysunku 4.17.

Rysunek 4,17

Zasada działania kamer sprzężonych z komputerem

Źródło: L. Bogart, B.S. Tolley, The Search for Information in Newspaper Adverii.\ing, „Journal of Advertising Research” 1988, April/May, s. 17.

Dzięki nowoczesnym wideokamerom respondent nie ma ograniczeń w poruszaniu się. Wideokamera razem z plastikowym hełmem jest wkładana na głowę respondenta, który np. siedząc może swobodnie przeglądać gazetę. Urządzenie składa się z dwóch małych kamer, z których jedna rejestruje ruch gałek ocznych, a druga — oglądaną (czytaną) część strony czasopisma. Oba te obrazy są automatycznie kojarzone przez komputer. Wykreśla on ślad na stronie gazety, po której wędruje

221