BadaniaMarketKaczmarczyk18

Cały proces badania marketingowego powinien być podsumowany w jednym raporcie pisemnym lub w kilku raportach przeznaczonych dla konkretnych odbiorców. Prezentacja ustna raportu stanowi prawie zawsze jego uzupełnienie. Klient powinien mieć też prawo do przeczytania raportu przed jego ustnym zaprezentowaniem. Takie postępowanie ułatwia badaczowi określenie taktyki dalszego postępowania. Badacz powinien pomóc decydentowi nie tylko w zrozumieniu wyników badania, lecz też w zastosowaniu wyników w praktyce i podjęciu dalszych badań.

6.1.2

Prezentacja pisemna

Główną formą prezentacji pisemnej jest raport. Zanim przystąpi się do jego pisania, należy dokładnie przemyśleć preferencje i potrzeby jego odbiorcy. Mało jest takich badaczy, którzy potrafią od razu napisać raport zgodnie z wymaganiami. Zaczyna się więc od jego zaplanowania i naszkicowania, a następnie stopniowo się go „wygładza” i uzupełnia tekst. W trakcie pisania raportu badacz zwraca uwagę na dwie rzeczy: dostosowanie treści do odbiorcy oraz układ treści raportu.

DOSTOSOWANIE TREŚCI do ODBIORCY. Raport jest dostarczany w miarę możliwości tym decydentom, którzy brali udział w projektowaniu badania. Dzięki temu raport będzie dla nich bardziej zrozumiały. Dobry raport koncentruje się na decyzji i pomaga w jej podjęciu, 'tymczasem niektórzy badacze są bardziej zainteresowani problemem badawczym i metodologią jego rozwiązania. Powoduje to małą czytelność raportów i postępujący spadek efektywności pracy badawczej. Aby tego uniknąć, należy przestrzegać kilku zasad.

Eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych. Badacze wykazują tendencje do przekonywania decydentów o doskonałości i fachowości prowadzonego badania. Objawia się to tym, że dyskusje i teksty są przeładowane zbytecznymi szczegółami metodycznymi, które decydentów nie interesują. Działy badawcze powinny jednak gromadzić te szczegóły, aby w przyszłości wyjaśnić wszelkie powstałe wątpliwości.

Dostosowanie terminologii do słownika odbiorców. Decydent nie jest specjalistą od badań marketingowych i dlatego terminologia raportu jest dostosowana do jego percepcji. Terminy, takie jak „skala interwałowa”, „kwadrat łaciński”, „poziom ufności” czy „rozkład asymetryczny” mogą mu być obce lub dawno przez niego zapomniane. Jeżeli w raporcie niezbędne jest użycie nudnej terminologii, to należy ją opatrzyć krótkim wprowadzeniem lub wyjaśnieniem. Sposób i dokładność wyjaśnienia zależą od wykształcenia, wykonywanego zawodu i innych cech konkretnego odbiorcy.

Pisanie ir przystępnym stylu. Czytanie raportu powinno być dla decydenta zajęciem interesującym. Badacz musi więc kilkakrotnie krytycznie opracowywać

318